Раздел 4. Продвижение товаров на рынок и формирование распределительной сети
4.1. Сущность и назначение процессов продвижения товара на рынок
Продвижение товаров или формирование и стимулирование спроса является составляющим компонентом маркетинга-микс и представляет собой процесс информирования о нем потенциальных потребителей, а также других участников канала распределения, с целью повлиять определенным образом на их отношение к предложению поставщика и на их поведение при совершении покупки. Этот процесс может включать в себя следующие виды деятельности:
персональные продажи;
массовые продажи, то есть рекламирование и паблисити;
стимулирование продаж.
Названные виды деятельности имеют общую цель – сдвинуть кривую спроса вправо, как это показано на рис. 4.1.1.
Общая цель конкретизируется следующими тремя подцелями или задачами:
привлечение новых покупателей или пользователей;
увеличение продаж существующим клиентам;
привлечение покупателей конкурентных товаров.
Перечисленные задачи могут быть решены путем выполнения таких мероприятий, как:
информирование;
убеждение;
укрепление доверия к своей марке;
напоминание.
Характер мероприятий, требующихся для продвижения товаров и услуг, определяют коммуникационный характер всех процессов, которые должны проектироваться и осуществляться в рамках этого компонента маркетинга-микс.
При проектировании и организации выполнения указанных мероприятий следует учитывать свойства, присущие каждому процессу коммуникации. Для наглядности общий процесс коммуникации представим в виде схемы (рис. 4.1.2).
На приведенной схеме показано, что в коммуникационном процессе всякое послание в каждый момент времени находится в одном из пяти возможных состояний. Эти пять состояний, показанные стрелками, характеризуют не только местоположение сообщения, но и возможное различие в его восприятии. Степень такого различия зависит от того, где находятся кривые, ограничивающие зоны восприятия отправителя и получателя. Они могут занимать положение, при котором вообще будет отсутствовать зона одинакового восприятия текста послания отправителем и потребителем. Таким образом, при проектировании маркетинговых мероприятий по продвижению продукции фирмы необходимо учитывать, что, как и любой процесс коммуникации, их осуществление требует времени для прохождения послания через пять названных стадий, а также то, что всякое послание может быть понято не так, как хотел бы отправитель. Поэтому своевременное и желаемое восприятие получателем посланий требует от отправителя решения двух задач. Первая состоит в том, чтобы обеспечить прохождение посланий через каждую стадию коммуникационного процесса за то время, которое отправитель предусмотрел, проектируя соответствующие мероприятия. Вторая задача заключается в необходимости создания достаточно широкой зоны одинакового с получателем восприятия услышанного и увиденного. Для решения названных задач в рамках каждого элемента комплекса продвижения продукции требуются разная технология и различные технические приемы, а также нужны специалисты, подготовленные и мотивированные для применения такой технологии.
Стимулирование продажможет включать в себя три направления деятельности: нацеленную на конечных потребителей, посредников и собственный торговый персонал. Деятельность, нацеленная на потребителей, призвана вызвать интерес и быстро побудить их к покупкам. Стимулирование посредников осуществляется с целью побудить магазины и оптовиков иметь товары в наличии. Аналогичная деятельность, нацеленная на собственный торговый персонал, проводится для того, чтобы побудить их расширить круг покупателей и продавать новые продукты, а также помогать менеджменту в подготовке видеоматериалов на новую продукцию и учебных пособий, применяемых в процессе распространения передового опыта.
В деятельности по стимулированию продаж используется широкий ассортимент инструментов, позволяющих с их помощью получать желаемые результаты. К числу наиболее широко применяемых инструментов можно отнести:
конкурсы и соревнования;
купоны;
дисконтные карты;
бонусы;
подарки;
бесплатные образцы продуктов для пробы;
бесплатные каталоги предлагаемой продукции;
всевозможные скидки (сезонные, предпраздничные и т.д.);
спонсорское финансирование различных общественных мероприятий (образовательных программ, спортивных и других зрелищных мероприятий, больниц, детских домов, строительства храмов и другой общественно полезной деятельности).
Стимулирование продаж может быть слабым местом в маркетинге по ряду причин. Хотя такая деятельность располагает широким ассортиментом инструментов влияния на покупателей, у фирм мало навыков в их применении. Кроме того, если в организации мероприятия по стимулированию продаж проектируют менеджеры, отвечающие за рекламу или персональные продажи, то данному виду деятельности они не смогут уделить должного внимания. Важность профессионального подхода к стимулированию продаж подтверждают статистические данные, которые приводит Генри Ассель в своей книге «Маркетинг: принципы и стратегии». В 1976 году расходы на рекламу и стимулирование продаж составили, соответственно, 33,6 и 29,8 млрд. долл.; в 1981 году – 60,4 и 58,1; в 1988 году – 118,5 и 124,5; в 1990 году – 128,6 и 145,5. Статистическая информация показывает, что начиная с 1988 года фирмы на стимулирование продаж стали тратить больше, чем на рекламу, а также то, что затраты на мероприятия этого вида деятельности растут более высокими темпами.
В процессе стимулирования продаж, нацеленном на потребителя, на российском рынке наиболее часто применяются такие инструменты, как конкурсы (соревнования), купоны, дисконтные карты, подарки и бесплатные образцы. Рассмотрим подробнее способы применения некоторых из них.
В конкурсахпотребитель имеет шанс получить выигрыш, указав фамилию и адрес. Иногда компании сами узнают адреса, фамилии и телефоны и рассылают персональные предложения для участия в конкурсе. Например, фирма, поставляющая на рынок йогурт «Волшебный», предлагает своим потенциальным потребителям собирать крышки упаковок, на внутренней стороне которых можно обнаружить слоги ДАНО, ЛАК или ТИС, образующие название йогуртовой культуры «ДАНОЛАКТИС». Фирма призывает собрать и прислать им как можно больше этих названий, ибо от количества присланных ответов участником, зависят его шансы выиграть один из шести призовых автомобилей. Используют аналогичный способ производители безалкогольных напитков. Модификации подобных конкурсов применяют и фирмы работающие на других товарных рынках.
Купоныпредставляют собой сертификаты, гарантирующие при их предъявлении указанное в них уменьшение цены товара. Их применяют для того, чтобы побудить новых потребителей приобрести товар, а тех, кто его уже покупал – сделать повторные покупки. Подобно другим инструментам стимулирования продаж выдача купонов вызывает краткосрочный интерес к товару. Это хорошее средство убедить покупателя попробовать продукт. Сеть магазинов «Глобал USA», например, использовала такой способ для стимулирования продаж одежды и обуви. В кассе выдавался сертификат стоимостью 2000 рублей, который принимался к оплате после совершения покупки определенных видов товара на сумму не менее 2000 рублей. В другом варианте покупателям предлагался сертификат стоимостью 20 долл., который, в случае совершения покупки на сумму свыше 200 долл. в любом из магазинов «Глобал USA», являлся приглашением покупателя и его семьи посетить ресторан «Планета Голливуд». Кроме указанной стоимости владельцу такого купона предлагали бесплатный вход, первоочередное обслуживание и лучшие места.
Дисконтные картыобычно изготавливают в форме пластиковой карточки небольших размеров и удобной для ношения в портмоне или кошельке. Предъявителю дисконтной карты гарантируется скидка с цены на приобретаемый товар. Иногда величина скидки указывается в карте. Их используют фирменные магазины для формирования контингента постоянных покупателей, пользующихся их услугами. Например, покупатели магазинов фирмы «Партия» или «COLIN’S» получают такие карты после первой покупки у них товара. Они позволяют предъявителям дисконтных карт каждый раз иметь соответствующие скидки с цен товаров, которые в последующем будут приобретать в этих магазинах. Фирменные магазины «COLIN’S» покупателям, совершающим повторные покупки по дисконтным картам, заменяют их на так называемые «GOLD CARD», увеличивающие скидки с 5 % до 10 % на последующие покупки.
Бесплатные образцы– это, как правило, новые продукты, предлагаемые для пробы бесплатно с целью побуждения потребителей покупать их. Такой способ применяют в магазинах «Седьмой континент» и других.
Стимулирование продаж, нацеленное на посредников, – это мероприятия, проводимые с целью побудить оптовых или розничных торговцев иметь в запасе товары данной фирмы. Существует три вида стимулирования продаж, ориентированных на посредников [1]:
компенсация за товар, то есть выплаты производителями розничным торговцам для компенсации их расходов, например на оформление витрин и внутримагазинных указателей;
скидки за партии товара – это прямые скидки с цены, например в зависимости от объема закупки;
плата за место – это прямые выплаты магазинам за наличие у них соответствующего товара в ассортименте.
Стимулирование продаж, нацеленное на посредников, особенно большое значение имеет для производителей продукции производственного назначения. Здесь в сущности применяются те же инструменты, что и при стимулировании продаж потребительских товаров. Эффективным средством стимулирования продаж продукции производственного назначения являются торговые выставки. Компании – продавцы товаров на одной большой площадке оборудуют стенды, где знакомят потенциальных покупателей со своей продукцией и снабжают их необходимой информацией о товаре, фирме и условиях поставки.
Стимулирование собственного торгового персонала часто проводится в форме конкурса, победители которого могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение, подарок или право на бесплатное участие в зарубежной конференции специалистов по продажам. Эффективность таких мероприятий в значительной степени определяется предоставлением равных условий для всех служащих, а также конкретностью и реальностью поставленных целей.