3.3. Цели, политика и стратегии ценообразования

Цена является одной из четырех переменных, образующих маркетинг-микс. Решение относительно ее уровня имеет важное значение для фирмы, так как она влияет на объем продаж и получаемую прибыль. В широком смысле слова цена означает какую-то сумму денег в обмен на что-то. Университеты устанавливают плату за обучение – это цена предоставляемых образовательных услуг. Гостиницы указывают стоимость проживания в разных номерах, банки – процент за предоставление кредита, специалисты – желаемую зарплату. Все это может рассматриваться как цена в процессе обмена. Если рассматривать продажу материальных продуктов, то и здесь можно увидеть широкий спектр предложений одного и того же продукта, на которые устанавливается своя особая цена. Прейскурантная цена является лишь базой для назначения реальной цены, которую должен будет заплатить покупатель. Она может быть уменьшена на величину скидки за количество покупаемого товара, за расплату наличными деньгами, сезонной скидки и учитываемой стоимости сданного старого продукта. На снижение уровня фактической цены также оказывают влияние купоны, подарочные сертификаты и дисконтные карты, а на ее увеличение – налоги. Кроме того, потребитель одного и того же товара может приобретать разные ценности. Это отличие создается физическими характеристиками продукта, уровнем сервиса, гарантией качества, условиями ремонта, упаковкой, продажей в кредит, местом и временем доставки.

Маркетинговые менеджеры должны, основываясь на целях и стратегии своей фирмы, разрабатывать цели и политику ценообразования, определяющие ориентиры для выработки решений по таким вопросам как:

1) гибкость цены;

2) уровень цены на разных этапах жизненного цикла продукта;

3) размеры и случаи, в которых применяются скидки и зачеты;

4) способы оплаты транспортных расходов.

Широко распространены три аспекта рассмотрения возможных целей ценообразования: прибыль, продажи и стабильность цен.

В первом аспекте цены ориентируют либо на достижение определенного уровня либо на получение максимально возможной прибыли. Желаемый уровень прибыльности устанавливают в процентном отношении к объему продаж или к инвестициям. Каждая фирма сама решает, к какому уровню она будет стремиться. Для одной цель может быть определена на уровне 15 % от объема продаж, в то время как для другой – лишь 5 %. Критериями определения целевого уровня прибыли могут служить возможность выживания в конкурентной борьбе, согласие акционеров, хорошая оценка работы менеджеров или, например, в семейном бизнесе, приемлемый стиль жизни. Некоторые организации, например общественные, устанавливают в качестве цели такие цены, которые позволяли бы только возмещать затраты. Такое, кажущееся, благо для общества со стороны производственных организаций может принести ему вред. В этом случае у производителя нет стимула снижать издержки. Если на национальный рынок данного товара выйдет иностранный поставщик с более низкими издержками, то отечественный производитель окажется в сложной ситуации, так как ему будет трудно добиться конкурентного преимущества, уступая в затратах на производство. Цель – максимизация прибыли, наоборот, может казаться проявлением пренебрежения к социальным нуждам. Однако, такой упрощенный подход к оценке гражданской позиции какой-либо компании, может привести к ошибочным выводам по двум причинам. Первая состоит в том, что максимизация прибыли как цель не обязательно предполагает предельно высокие цены. Выбор такой стратегической цели на долговременную перспективу, требует назначения относительно невысоких цен, расширяющих рынок данного товара, что создает лучшие условия для получения большей массы прибыли, чем максимально высокие цены. Вторая причина заключается в том, что получение высоких прибылей какой-либо фирмой, побуждает и других производителей выйти на тот же рынок, а это, как известно, усиливает конкуренцию и ведет к снижению цен. Таким образом, общественные интересы не следует рассматривать как ограничивающий фактор при определении целевого уровня прибыли. Главным при установлении уровня цены на продукцию компании с целью получения желаемой прибыли является ее способность правильно оценивать последствия такой цены для достижения поставленной цели.

Во втором аспекте уровень цен определяют, исходя из возможностей достичь желаемого объема продаж или завоевать желаемую долю рынка. Выбор объема продаж в качестве цели ценообразования иногда основывается на ошибочном предположении, что рост объема продаж естественным образом приведет к росту прибыли. Однако, этого не случается, когда затраты растут быстрее, чем объем продаж. В таком случае цель будет достигнута, а прибыль либо не изменится, либо уменьшится. Похожая ситуация складывается, когда фирмы в качестве цели выбирают рост доли рынка. Они снижают цену и достигают поставленную цель, рассчитывая получить экономию от масштаба производства. Такая цель больше всего подходит для товара, жизненный цикл которого находится на этапе роста рынка. Но, если эта цель будет достигаться при слишком низкой цене, то прибыль также может уменьшиться.

Третий аспект – стабильность или сохранение существующего положения. Достижение этой цели менеджеры осуществляют путем стабилизации цен. Такой подход типичен для ситуации, когда отраслевой рынок не растет.

Для облегчения достижения поставленных целей необходимо определить ориентиры, которыми следует пользоваться при планировании конкретных действий – политику, и выбрать наиболее подходящий общий план действий – стратегию ценообразования. Особую значимость политика и стратегия имеют в крупных организациях, где решения относительно уровня цены принимает не высший руководитель, а менеджеры соответствующих подразделений.

Политика ценообразования может иметь следующие возможные варианты:

1. Фирма предполагает свою продукцию продавать всем потребителям по одной цене.

2. Фирма предполагает применять гибкий подход к установлению цены для различных потребителей. Такая политика больше подходит для личной, а не массовой продажи продукции. Преимущества политики гибкого ценообразования заключаются в том, что торговый персонал может при назначении цены учитывать:

а) действия конкурентов;

б) взаимосвязи с потребителями;

в) возможности потребителей, выявленные в процессе переговоров.

3. Фирма намерена изменять уровень цен по этапам жизненного цикла продукта.

4. Фирма намерена ориентироваться на существующий уровень рыночных цен аналогичной продукции.

Стратегии ценообразования разрабатывают отдельно для новой и существующей продукции. При определении цены новой продукции обычно действуют в рамках стратегии «снятия сливок» (skimmingpricing) или проникновения на рынок (penetrationpricing). Для установления цены на существующую продукцию, в зависимости от цели и рыночной ситуации, можно выбрать одну из следующих стратегий:

• позиционирования продукта по цене в определенных пределах;

• предупреждения ценовых войн;

• изменения цен в зависимости от внешних воздействий на затраты и меняющегося качества продукта;

• определения цены на основе признанной потребителем ценности предложения;

• снижения цены, двигаясь вниз по кривой спроса.

Новой продукцией для фирмы будет та, которая чем-либо отличается от выпускавшейся ранее. Очередная модификация автомобиля, телевизора, другое исполнение или упаковка, расширение диапазона измеряемых прибором величин – все это может служить основанием для отнесения продукции к категории «новая».

Таким образом, телевизоры с другим размером экрана и переход от производства черно-белых телевизоров к выпуску цветных будет одинаково рассматриваться как новая продукция фирмы. Однако, в первом случае для определения цены нового продукта можно использовать в качестве основы цену предшествующей модели, во втором случае это невозможно. Цветной телевизор позволяет кардинально изменить качество удовлетворения существующих потребностей. Кроме того, несопоставимо большие затраты разработчиков, проектировщиков и организаторов производства исключили возможность установления цены на основе аналога.

В данном случае будем рассматривать только такую новую продукцию, которая качественно изменяет существующие способы или позволяет удовлетворять новые потребности и исключает возможность воспользоваться аналогом при разработке на нее цены.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает относительно высокую цену на продукт, в которой доля накладных расходов и прибыли достаточно велика. Целью является получение максимально возможной прибыли в краткосрочном периоде времени. Краткосрочный период может иметь разную продолжительность по времени. Эта продолжительность определяется временем, в течение которого ни продукция, ни процесс производства (технология и оборудование) не будет существенно меняться и покупатель адоптируется к указанной цене. Ориентация на получение максимально возможной прибыли в краткосрочном периоде не означает отказ от получения такой же прибыли и в долгосрочном периоде. Имеется в виду в виду временной интервал, превышающий краткосрочный период. Решить обе задачи одновременно возможно лишь в определенных ситуациях. Первая такая ситуация заключается в том, что у фирмы имеются надежные барьеры, предотвращающие возможность выхода на рынок конкурентов с аналогичной продукцией. Вторая – это когда непреодолимых барьеров нет, но, тем не менее, имеются препятствия, не позволяющие возможному конкуренту заработать прибыль в рассматриваемом периоде. В такой ситуации устанавливается не максимально высокая цена, а лимитированная цена «снятия сливок», то есть ниже максимальной границы. Третья ситуация возникает тогда, когда фирма может установить взаимосвязь уровня назначенной цены и качества продукта, которое потребитель посчитал для себя ценным. В данном случае высокая цена может служить признаком высокого качества. Если производитель способен создать и сохранить отличительную особенность своей продукции, то цена «снятия сливок» будет приемлема и за пределами краткосрочного периода.

Цена проникновения на рынок это максимально низкая цена, устанавливаемая в текущем периоде с целью быстрого широкого охвата рынка в начале и сохранения своих позиций в долгосрочном периоде. Такая стратегия ценообразования целесообразна в следующих случаях:

• горизонт планирования фирмы распространяется за пределы краткосрочного периода;

• фирма стремиться получить максимальную прибыль не в краткосрочном, а лишь в долгосрочном периоде времени;

• выход на данный рынок новых конкурентов с аналогичной продукцией не затруднен.

Цена проникновения на рынок не обязательно должна быть минимальной. Она, как и цена «снятия сливок», может быть лимитированной, то есть относительно низкой. Конкретный уровень цены зависит от высоты барьеров, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов.

Таким образом, получение максимальной прибыли в долгосрочном периоде времени возможно как с помощью цены «снятия сливок», так и путем назначения цены проникновения на рынок. Выбор следует делать по критерию чистого дисконтированного дохода (ЧДД). Рассмотрим механизм такого выбора на следующем примере:

Фирма-лидер создала новый продукт и определила на него кривую спроса (Р= 20 – 0,001Q, гдеP– цена в условных единицах, аQ- количество в штуках). Средние переменные издержки (СПИ = 4 у.е.) в рассматриваемом периоде изменяться не будут и равны предельным издержкам (ПРИЗ). Кроме того, она выявила структуру затрат потенциальных конкурентов, способных выйти на рынок с аналогичной продукцией и оценила вероятность их появления на рынке во второй и третий годы с момента начала производства. Горизонт планирования фирмы распространяется за пределы краткосрочного периода, поскольку предполагается, что спрос на продукцию сохранится длительное время. Барьеры для выхода на рынок конкурентов с аналогичной продукцией не являются непреодолимыми.

В первый год фирма-лидер будет монополистом и поэтому, зная кривую спроса, можно определить, что в данной ситуации оптимальный объем производства Q= 8000 шт. и ценаP = 12 у.е. Другими словами 12 у.е. – это цена «снятия сливок». В последующие годы при появлении на рынке новых конкурентов спрос на продукцию будет распределяться между ними поровну. Первая фирма-конкурент получит половину предполагаемого спроса: 8000 : 2 = 4000. Основываясь на таком предположении, характеристику состояния рынка во втором и третьем периодах можно представить так, как показано в табл. 3.3.1.

Таблица 3.3.1

Информация для принятия решения фирмой относительно цены на новую продукцию

Второй год			Третий год
Новые конкуренты на рынке	Вероятность их появления	Спрос, приходящийся на 1 фирму	Новые конкуренты на рынке	Вероятность их появления	Спрос, приходящийся на 1 фирму
0	0,2	8000	0	0,1	8000
			1	0,7	4000
			2	0,2	2667
1	0,5	4000	0	0,3	4000
			1	0,5	2667
			2	0,2	2000
2	0,3	2667	0	0,5	2667
			1	0,4	2000
			2	0,1	1600

Если средние переменные издержки конкурента СПИ = 5 у.е., а постоянные издержки (ПОИ) составляют 12 000 у.е. в год (по сведениям полученным фирмой-лидером), то цену проникновения на рынок можно рассчитать следующим образом.

Средние постоянные издержки (СПОИ) фирмы-конкурента будут равны 12 000 : 4000 = 3. Средние валовые издержки (себестоимость продукта у конкурента) составят 5 + 3 = 8. Следовательно, цена проникновения на рынок для фирмы-лидера должна быть не выше 8 условных единиц. Выбор стратегии ценообразования по критерию максимального ожидаемого дисконтированного дохода за три года осуществим с помощью «дерева решений» (рис. 3.3.1), принципы построения которого были рассмотрены нами во второй главе.

Таким образом, результаты расчетов показывают, что более выгодной в данном случае является стратегия проникновения на рынок.