4. Теория потребительского поведения

4.1. Теория предельной полезности Полезность – это способность продукта удовлетворять те или иные потребности.

Существуют два подхода к измерению полезности:

1. количественный (кардиналистский). Кардиналисты считают, что полезность товара можно измерить, при этом применяются специальные счетные единицы «ютиль»;

2. порядковый (ординалистский). Ординалисты утверждают, что полезность – субъективная категория, следовательно, она не подлежит количественному определению, поскольку то, что является полезным для одного потребителя, может быть совершенно бесполезным для другого. Таким образом, с точки зрения ординалистского направления теории полезности можно лишь говорить об относительном изменении полезности – её росте или снижении.

Рассмотрим принципы первого направления теории потребительского поведения, для чего введём несколько новых понятий. Помимо понятия полезности в теории потребительского поведения используется понятие предельной полезности, под которой понимается добавочная полезность, получаемая потребителем при увеличении потребления товара на одну дополнительную единицу.

Если потребитель увеличивает потребление единиц одного и того же товара в течение относительно короткого промежутка времени, то предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определённого продукта называется законом убывающей предельной полезности.

На графиках (рис.4.1.) видно, что максимальная совокупная полезность достигается, когда предельная полезность равна нулю. Дальнейшее увеличение потребления ведёт к снижению общей полезности, при этом предельная полезность становится отрицательной.

Представление об убывающей предельной полезности лежит в основе объяснения того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

Типичный потребитель оказывается перед выбором между различными товарами и услугами.

На его выбор оказывают влияния следующие факторы:

1. разумное поведение (типичный потребитель стремиться получит за свои деньги максимум совокупной полезности);

2. предпочтения (средний потребитель имеет систему предпочтений в отношении товаров и услуг);

3. бюджетное сдерживание (денежный доход имеет ограниченную величину);

4. цены (продукты имеют определенную цену, и по этим ценам потребитель сможет купить лишь ограниченное их количество).

Рис. 4.1. Предельная и совокупная полезность

Потребитель должен идти на компромисс – он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг, приносящий ему максимальную полезность.

Правило максимизации полезности

Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продукта, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность.

Если потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с правилом максимизации полезности, то он будет находиться в состоянии равновесия.

Равновесное положение потребителяопределяет, какое количество товаров при ограниченном бюджете должен приобрести потребитель с тем, чтобы получить максимум полезности.

Прибегнем к математической иллюстрации в подтверждение обоснованности этого правила.

Некий потребитель, имеющий ежедневный доход, равный 10 долл., должен решить, в какой именно комбинации ему лучше приобрести товары А и В. Другими факторами, определяющими его выбор, являются предпочтения и цены этих двух товаров.

Допустим, предпочтения применительно к товарам А и В будут разными, что мы и отразим в таблице 8:

В колонках 2 и 4 показаны предпочтения потребителя по отношению к товарам А и В. В каждом из двух случаев взаимосвязь между количеством единиц приобретаемого продукта и соответствующей предельной полезностью подчиняется закону убывающей предельной полезности, то есть начиная с первой же единицы каждого приобретаемого продукта, происходит убывание полезности. Далее рассчитаем показатель предельной полезности в расчете на 1 долл. цены, потому что на выбор оказывает влияние не только полезность товара, но и то, от скольких единиц альтернативного товара придется отказаться.

Таблица 8

Предельные полезности товаров А и В в расчете на 1 долл.

Единица продукта	Предельная полезность
	Продукт А (цена 1 долл.)		Продукт В (цена 2 долл.)
	Предельная полезность	Предельная полезность на 1долл.	Предельная полезность	Предельная полезность на 1долл.
Первая	10	10	24	12
Вторая	8	8	20	10
Третья	7	7	18	9
Четвертая	6	6	16	8
Пятая	5	5	12	6
Шестая	4	4	6	3
Седьмая	3	3	4	2

Рассмотрим, в каком порядке потребителю следует тратить свои доллары на различные единицы товаров, чтобы добиться наивысшего уровня полезности в пределах его денежного дохода.

Таблица 9

Порядок покупки товаров А и В

Возможность выбора	Предельная полезность	Решение покупателя	Остаток дохода
Первая единица А	10		10 –2 = 8 (долл.)
Первая единица Б	12	+
Первая единица А	10	+	8 – 2 –1 = 5 (долл.)
Вторая единица Б	10	+
Вторая единица А	8		5 – 2 = 3 (долл.)
Третья единица Б	9	+
Вторая единица А	8	+	3 – 2 – 1 = 0 (долл.)
Четвертая единица Б	8	+

Комбинация товаров, максимизирующая полезность, достижимую для потребителя, представляет собой 2 единицы товара А и 4 единицы товара В.

Суммируя показатели предельной полезности, представленные в колонках 2 и 4, мы находим, что общая полезность товаров, купленных на 10 долл. составляет 96 ютилей (18 ютилей для товара А: 10 + 8, и 78 ютилей для товара В: 24 + 20 + 18 + 16).

Возможны и другие комбинации товаров А и В, доступные покупателю с доходом в 10 долл., но ни одна из них не будет обладать столь же высокой совокупной полезностью.

Правило максимизации полезности в алгебраическом виде

В нашем правиле утверждается, что потребитель максимизирует полезность, если последний доллар, истраченный на продукт А и последний доллар, истраченный на продукт В принесут одинаковую предельную полезность. Предельная полезность в расчете на 1 доллар показана в графах 2 и 4 таблицы предельной полезности. Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны.

M

(15)

U_А/ Р_А=MU_В/ Р_В,

где MU_A – предельная полезность товара А;

Р_А – цена товара А;

MU_B– предельная полезность товара В;

Р_В– цена товара В.