Тема 3. Методы ценообразования

1. Порядок ценообразования. Затратные методы ценообразования

2. Рыночные методы определения

цен

3.3. Параметрические методы

3.1. Порядок ценообразования

Порядок ценообразования можно описать следующим об­разом:

1. Выбор цели (например, обеспечение выживаемости, удержание доли рынка, максимизация прибыли).

2. Определение спроса (анализ типа рынка, вид товара и эластичность спроса, покупательские привычки, их платежеспо­собность, субституты).

3. Анализ издержек (себестоимость, постоянные и пере­менные затраты, эффект от масштаба).

4. Анализ цен конкурентов (анализ товаров, цен, качества товаров конкурентов).

5. Выбор метода ценообразования (рыночные, параметри­ческие, затратные методы).

6. Установление окончательной цены (учет дополнитель­ных факторов).

Специфичным для круга вопросов, связанных с областью ценообразования является основной этап предполагающий вы­бор метода ценообразования.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей сте­пени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1. на издержки производства - затратные методы;

2. на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический пара­метр продукции - параметрические методы.

Затратные методы

Суть метода в том, что производитель определяет издерж­ки производства и прибавляет желаемую сумму прибыли. Раз­мер наценок зависит от характера товара, размеров его продаж, положения продавца на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства. К затратным методам относят метод «издержки + прибыль», ме­тод установления цен в соответствии с «кривой освоения», ме­тод определения цен на основе анализа безубыточности, метода прямых затрат для дополнительного заказа - метод установле­ния цен на основе предельных затрат.

Пример. Предприятие «Керамика» решило производить цветочные горшки в объеме 5 тыс. шт. в месяц. Требуется опре­делить цену одного изделия (табл. 3).

Таблица 3

Показатели	В расчете за 5 тыс. шт. в месяц, тыс. шт.	В расчете на одно изделие, руб.
Переменные затраты	6,0
Постоянные затраты	15,0
Полные затраты
Прибыль (20% полных затрат)
Цена

Определение цены начинается с определения объема вы­пуска изделия - 5 тыс. шт. в месяц. Продукция производится для продажи на внутреннем рынке. Фирма подсчитывает полные затраты на весь объем выпуска, прибавляет к ним сумму прибы­ли, которая может быть задана в абсолютной величине или по­лучена исходя из заданного процента к полным затратам или в виде доли цены. Затем исчисляются полные затраты и цена од­ного изделия. Можно представить, что предприятие продает продукцию оптовому покупателю, который в свою очередь про­- 42 -

Р

дает их розничным продавцам. Тогда к цене производителя бу­дут прибавлены наценки (оптовые, розничные), которые могут быть исчислены в процентах к затратам или исходя из доли на­ценки в продажной цене (табл. 4).

. Таблица 4

Субъект рынка	Показатели	Сумма на ед.	Отношение прибыли (наценок),%
			к ценам	к полным затратам
Керамика	1. Полные затраты 2. Прибыль 3. Цена
Опт. продавец	1. Затраты 2. Оптовая наценка 3. Оптовая цена
Розн. продавец	1. Затраты 2. Розн. наценка 3. Розничная цена

Сопоставление наценки в виде процента к затратам и на­ценки в процентах к продажной цене возможно при использова­нии следующих выражений:

Нц=Нз/(100+Нз)*100%; Нз=Нц/(100-Нц)* 100%.

К затратным относят и метод определения цен на основе анализа безубыточности. Фирма ищет цену и объем продаж, ко­торые обеспечили бы ей получение целевой прибыли. Например, «Керамика» рассматривает вариант производство отделочного кирпича по цене 100 руб. за штуку, полученной из расчета 500 тыс. руб. выручки от продажи 5 тыс. штук кирпичей. Постоян­ные затраты независимо от объема продаж равны 200 тыс. руб. Предприятие стремится к валовой прибыли в размере 500 тыс. руб. Полные затраты и выручка растут с ростом объема продаж. Необходимо определить точку безубыточности и уровни прибы­ли при различных объемах продаж (графическим способом, рис.

1).

200000

Q

Рис. 1

1) 500 000-200 000=300 000 руб. (общие переменные за- траты);

2) 300 000/5 000=60 руб. (переменные затраты на 1 ед.). Расчет точки безубыточности:

200 тыс. руб./(100-60)=5 тыс. шт.

При заданной цене для покрытия полных затрат валовой выручкой предприятию нужно продать не менее 5 тыс. шт.

При принятии ценовых решений необходимо особое вни­мание на предельные затраты, или приростные затраты, и те за­траты, которых можно избежать. Приростные затраты - это за­траты, которые изменяются при изменениях цен и объемов про­даж. Разделение на приростные и неприростные затраты близко к классификации затрат на постоянные и переменные, но все же не вполне совпадает с ней по существу.

Переменные затраты - это затраты на реальное осуществ­ление целевой деятельности, ради которой была создана фирма. К ним относятся затраты на сырье, материалы, комплектующие и детали, заработную плату персонала. Такие затраты изменяют­ся в соответствии с изменением объема производства.

Постоянные затраты - затраты на создание условий для осуществления целевой деятельности. Основными элементами их являются затраты на аренду помещений, оплату труда адми­нистративного персонала, налоги на заработную плату, страхо­вые платежи и др. Некоторые из постоянных затрат можно отне­сти к приростным. Это те затраты, осуществление которых ока­зывается необходимым как прямой результат изменения цены или выпуска на рынок новой модификации продукта, вписы­вающийся в новый ценовой ряд.

Существуют также условно-постоянные, которые не мо­гут быть строго отнесены к постоянным или к переменным. Ус­ловно-постоянные затраты - те виды постоянных затрат, кото­рые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне ко­лебаний объемов выпуска.

При обосновании коммерческих решений по ценам следу­ет учитывать предотвратимые затраты, т. е. затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь. Противоположностью их являются невозвратные затраты (НИР, ОКР, маркетинговые исследования) - затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом вы­бранном ею варианте коммерческой политики.

При анализе затрат при установлении цен необходимо учитывать раздельно переменные и постоянные затраты в связи с различным характером их поведения в зависимости от измене­ния объемов продаж (система директ-костинг).

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установ­лении цены путем добавления к переменным затратам опреде­ленной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализа­ции и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржиналь­ной».

При правильном подходе переменные (прямые) издерж­ки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один произ­водитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижне­го предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные из­держки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производ­ством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма на­чинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых перемен­ных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных сум­марных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы произ­водственных мощностей и когда все постоянные расходы воз­мещаются в ценах, установленных из текущего объема произ­водства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен. При предельном ценообразовании надбавка делается только к пре­дельно высокой себестоимости производства каждой после­дующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантиро­ванная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрут­ное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенно­му маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам один рубль, и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, зна­чит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, - это то, что отнял у вас немного вре­мени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль».

Этот пример использует аргумент предельного ценообра­зования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополни­тельного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополни­тельную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особен­но если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продук­цию или весь объем услуг этот метод использован быть не мо­жет, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

Затратным методам присущи следующие недостатки:

1. Цена может быть выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обос­новании цены не учитываются факторы спроса.

2. Игнорируется то, что цена может не находиться в пря­мой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.

3. Производители чаще строят цены не на основе пере­менных, а на основе полных издержек производства, не на осно­ве ожидаемых, а на основе текущих затрат.

4. Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене.

5. При ценообразовании на основе издержек производители не заинтересованы в разработке новой продукции.

6. Цена не используется как эффективное коммерческое средство.

Многие экономисты считают данный метод устаревшим и неэффективным, хотя и распространенным. К этому методу це­нообразования прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы. Популярность обусловлена рядом причин: простотой использования; доступностью информации об из­держках; справедливостью и к продавцам и к покупателям.