Тема 2. Формирование цен в условиях рынка

2.1. Полезность товара как основа его

оценки на рынке

2.2. Взаимодействие спроса, цены

и предложения

3. Ценовая и неценовая конкуренция

4. Конкурентоспособность товара

2.1. Полезность товара как основа его оценки на рынке

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказывать влия­ние на цены. В большей степени - это факторы, вешние по от­ношению к фирме и не контролируемые ею.

На конечные цены воздействуют следующие факторы: потребители; государственное регулирование; участники канала товародвижения; конкуренты; издержки. Все-таки отправным моментом в определении цены выделяют оценку полезности для потребителей. Как правило, потребители стремятся максимизи­ровать полезность или удовлетворение, выгоду получаемую при приобретении, потреблении, использовании товара.

Каждый из потенциальных покупателей соизмеряет отно­сительную ценность для него сэкономленных сил и времени, пользы, которую это благо ему приносит с одной стороны, и де­нежной суммы, которую ему придется заплатить - с другой сто­роны. Можно сказать, что это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен. Таким образом, под общей экономической ценностью товара понимают цену лучшего из доступных поку­пателю альтернативных товаров (т. е. цену безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эта величина называется ценностью отличий).

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий (понятно, что в этом случае есть допущения: все покупатели принимают решения экономически рационально; все покупатели имеют ин­формацию обо всех товарах аналогичного назначения, присутст­вующих на рынке).

Процедура определения экономической ценности товара:

1. Определения цены (или затрат), связанных с использо­ванием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из доступных альтернатив.

2. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар от товара-альтернативы.

3. Оценка ценности для покупателя различий в парамет­рах вашего товара и товара-альтернативы.

4. Суммирование цены безразличия и оценок положи­тельной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обла­дать различными величинами общей экономической ценности, положительных или отрицательных отличий. Конечная цена может отклоняться от общей экономической ценности товара в связи с различными факторами, наиболее часто встречающийся из которых - премия за репутацию, т. е. надбавка, которую по­купатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы дав­но завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежно­стью.

Кроме того, в экономическом анализе ценового решения необходимо учитывать предельные величины, т. е. величины, характеризующие прирост данной переменной при изменении на единицу объема производства, продаж или потребления. Приме­нительно к любому благу различают общую и предельную по­лезность. Общая полезность - удовлетворение, получаемое от потребителя товаров или услуг в данном объеме. Предельная полезность - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу. Общая полез­ность индивида, как правило, увеличивается по мере того, как он потребляет все большее количество некоторого продукт, но обычно с все меньшей скоростью. Предельная же полезность по мере насыщения убывает (закон убывающей предельной полез­ности (первый закон Госсена). Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное ко­личество, т.е. более низкий спрос. Таким образом, линия пре­дельной полезности будет отражать и линию спроса.

При установлении цены маркетологу нужно иметь пред­ставление об общей экономической ценности предлагаемого то­вара с позиции потребителя и те преимущества, которые пред­приятие может предложить покупателю, тем самым повысив цену, или же, наоборот, в связи с чем будет необходимо сниже­ние цены товара, также те же самые данные по товарам конку­рента и товарам субститутам.

Следует отметить, что величина полезности товара опре­деляет величину спроса на товар, а соответственно и привлекает предпринимателей заняться производством и сбытом этого то­вара, диктует уровень цен на этот товар с учетом конкуренции. Этим обоснована постановка полезности блага как основы его цены.