Тема 4. Разработка ценовой стратегии

4.1. Информация, необходимая

для принятия решения по ценам

4.2. Цели ценовой политики,

ее виды 4.3. Основные стратегии

ценообразования, этапы разработки

4.1. Информация, необходимая для принятия решения

по ценам

Хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах, и правительственной политике. Влияние неучета информации на ценовые решения можно пока­зать в таблице 5:

Таблица 5

Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория уча­стников про­цесса разра­ботки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых решений, обес­печивающих максимизацию завое­ванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной ценности товаров для потребителей и зако­номерности поведе­ния последних	Принятие ценовых решений, под­рывающих возможности для рас­ширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных за­трат

Маркетологи и финансовые менеджеры

Данные о конкурен­тах и их возможно­стях

Принятие ценовых решений, ре- зультативность которых сводится к нулю при первой же ответной ре- акции конкурентов

Сбор исходной информации для принятия ценовых ре­шений может состоять из следующих этапов: оценка затрат (ка­кие из затрат - приростные, невозвратные, предотвратимые; как изменятся условно-постоянные затраты;), уточнение финансо­вых целей (минимальный уровень прибыльности; на какие фи­нансовые цели прежде всего ориентирована фирма), определе­ние потенциальных покупателей (экономическая ценность для покупателей; факторы эластичности спроса; психологическое восприятие цены;), уточнение маркетинговой стратегии, опреде­ление потенциальных конкурентов.

В целом для использования рыночного механизма уста­новления цен необходимо гораздо больше сбора, анализа ин­формации: каждому уровню качества и категории продукта мас­совый потребитель приписывает свою стандартную (характер­ную) цену, являющейся основой для сравнения цен (хотя она может не соответствовать ни одной из номинальных цен). Для решения подобных задач в торговле применяется тестирование, то есть выявление ценовых границ и их соответствия качеству товара. Различают прямые и косвенные методы тестирования. Прямые методы тестирования основаны на прямых вопросах потребителям относительно восприятия ими цены.

• «Психологическая цена» Подход впервые был пред­ложен исследователем Штецелем. Он позволяет найти мини­мально допустимую цену, при которой потребитель не сомнева­ется в качестве продукта и максимальную цену, которую потре­битель готов заплатить. («При какой цене вы решили бы, что данный продукт слишком дорог и отказались от его покупки? При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от покупки?»)

• Метод Ван Вестерндорпа заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потреби­телем: «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью вопросов: «Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим? Начиная с какой цены вам кажет­ся, что цена на продукт становится выгодной?

• Метод «Price Sensitivity Meter (PSM)» позволяет изме­рить чувствительность к цене. Данная методика объединяет два предыдущих подхода и содержит четыре вопроса.

• Методика Brand Prise Trade Off (ВРТО) изучает чувст­вительность к цене в конкурентной среде. Потребителю в поме­щении, имитирующем магазин, предлагается выбрать товар из ряда аналогичных товаров, представленных по одинаковой цене. На тот товар, который был выбран, цена повышается. Цель дан­ного метода получить ответ на вопрос: «Сколько потребитель готов заплатить за товар?»

Общим недостатком прямых методов является то, что потребителю становится ясна цель исследования, соответствен­но респондент может манипулировать ходом интервью и опре­деленным образом выстраивать свои ответы. Достоинством этих методов является простота и широта применения в любых условиях.

Косвенные методы тестирования стремятся скрыть от респондента логику метода и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов:

• Метод «Randomised Shopping Situation» применяется для тестирования разных цен на товар в конкурентной среде. Имитируется расстановка товара на полках магазина, на товары назначаются реально существующие средние цены. Респондент выбирает продукт для покупки. Цена на тестируемый продукт меняется случайным образом внутри тестируемого диапазона и процедура выбора повторяется. Результатом исследования явля­ется определение границ, между которыми должна находиться цена, уровня цены на уже существующие продукты, доли поку­пателей продукта, объема продаж продукта на 100 покупателей в зависимости от цены. Данный метод также позволяет получить информацию об оптимальной цене для тестируемого продукта, приоритетных мотивах покупки и информацию для расчета се­бестоимости продукта и объема прибыли.

• Метод «Randomised Buying Response» позволяет про­тестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть в том, что респонденту предъяв­ляются в случайном порядке все возможные цены на тестируе­мый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по дан­ной цене. В случае отказа от покупки его спрашивают о причи­нах отказа, если он готов купить, его просят определить, являет­ся ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высо­кой. Статистическая обработка результатов тестирования вклю­чает в себя расчет средних показателей, построение графиков распределения ответов на перечисленные вопросы для различ­ных уровней цен, построение моделей, позволяющих определить минимально допустимый, оптимальный и максимальный уро­вень цены.