Тема 5. Установление и изменение цен

5.1. Установление цены с надбавками,

скидками, зачетами

5.2. Установление цены на новый товар

5.3. Реакция субъектов рынка на изменение цен

5.1. Установление цен с надбавками, скидками, зачетами

Изменение текущих цен является одной из стратегий по­литики цен предприятия. Предприятие сохраняет установлен­ную на определенный продукт цену до тех пор, пока не появится специфический повод для ее изменения, при котором изменение цены по сравнению с ее не изменением является позитивным для продукта.

Снижение цен предприятием может быть вызвано не­сколькими причинами: когда намечается стагнация или сверты­вание рыночного объема отрасли, потребностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка, стремлением добиться большей доли рынка, когда склады перегружены устаревшей, вышедшей из моды продукции, стремлением сохранить или увеличить при­быль.

Снижение цен оправдано, если:

а) затраты на единицу продукции существенно снижают- ся в результате увеличения объема продаж;

б) соотношение между числом потенциальных покупате- лей по более низкой цене и числом существующих покупателей в пользу потенциальных покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих затра­тах. Если фирма в ценообразовании ориентируется на затраты, то доля постоянных затрат является ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные затраты могут зани­мать значительную долю общих затрат. При снижении цены по­ступления от продаж должны быть выше переменных затрат. Однако увеличение объема продаж может существенно умень­шить постоянные затраты в расчете на единицу изделия и сде­лать снижение цены неприемлемым.

Повышение цен предприятием может быть вызвано рос­том затрат и наличием чрезмерного спроса. Повышение цен лег­ко сделать в единичном производстве, где каждый заказ кальку­лируется заново. Легко повысить цену, если калькуляционный заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю очень трудно сравнивать цены отдельной состав­ляющей заказа с ценами аналогичных продуктов (услуг). Воз­можности повышения цен открываются при смене моделей про­дукта.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластично­стью на товар.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем: незначительно сокра­титься объем продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Это случается тогда, когда покупатели воспринимают этот товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены возрастает прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться так: фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако если товар окажется дей­ствительно товаром неэластичного спроса, то объем продаж воз­растет не значительно и фирма потеряет свои прибыли. Данная ситуация возникает довольно часто, так как фирмы рассматри­вают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, недостаточная эффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, желание фирмы отбить охоту у других фирм внедриться на неэластичный рынок. Известно, что высокие цены и соответственно, высокие прибыли привлекают другие фирмы к разработке новых товаров. Снижая цены, фирма дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянными. Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издержек, изменени­ем конкурентами своих цен, положением с запасами сырья и ма­териалов, возможностью реального выполнения полученных заказав по новым ценам.

Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены боль­шинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует последовательная система каналов сбыта, то, как правило, из нее исходят при определении цены на новый то­вар. На сильно конкурентном рынке производитель начинает с определения розничной цены товара, по которой он продает то­вар конечному покупателю. Потом с розничной цены делаются розничные и оптовые скидки. В результате получается оптовая продажная цена предприятия.

Если же производитель имеет власть над каналами сбы­та, то у него большие возможности при установлении цены и скидок, которые он предоставляет торговым посредникам. Уста­новление скидок с цен является для производителя большой проблемой. Каналы сбыта всегда заинтересованы в больших скидках, что нежелательно для производителя. Ряд торговых фирм могут сами пойти на снижение установленной для покупа­теля цены в целях увеличения объема продаж. У производителя могут возникнуть сложности в ситуации, когда он реализует свою продукцию через крупные торговые фирмы, а его конку­ренты - через мелких посредников, предоставляя им относи­тельно низкие скидки с розничных цен. Мелкие посредники час­то продают товары по ценам ниже нормального уровня. Тем са­мым они создают проблемы у крупных посредников. Если про­изводитель будет предоставлять низкие скидки, то он может по­терять каналы сбыта. Низкие скидки с цен возможны, если про­изводитель играет ведущую роль в процессе сбыта своего това­ра. Успех обеспечен тому производителю, который своим аген­там по сбыту предоставит оптимальные для них скидки.

По установленной производителем прейскурантной цене товар предлагается покупателям. Эта цена с изменением затрат или условий рынка изменяется. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это различие между це­нами зависит от того, каким образом функции по продаже това­ра распределены между посредниками, которые стоят между производителем и потребителем. В большинстве случаев с уста­новленных прейскурантных цен предоставляются различные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реаль­ную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать при различных по величине скидках.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными роз­ничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбыта слаба, и если они попытаются внести какие-нибудь изменения в сложившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При ус­тановлении цен на товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, но и сложившиеся условия на рынке. А так как условия на рынке постоянно изменяются, то он должен эти изменения постоянно учитывать в своих ценах и скидках с них.

Какие же цели преследует производитель, предоставляя скидки с цен агентам сбыта? Такими целями могут быть: повы­шение выручки, освобождение складов от устаревшей продук­ции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на про­дукцию в течение года, удержание существующих и привлече­ние новых покупателей и т.д.

Скидки могут иметь денежную и товарную формы. Рас­смотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки. Они предоставляются про­изводителям фирмам-продавцам за выполнение ими торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентацию товаров, консультации, рекламу). Какую дополнительную выручку производитель может реализо­вать через передачу специфических функций продавцу, чаще всего точно установить нельзя, поэтому уровень функциональ­ных скидок ограничивается общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улуч­шает финансовое положение предприятия с точки зрения налич­ных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты сче­тов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 и даже до 90 дней.

Скидки за количество. Это скидки, которые предостав­ляются за покупку определенного количества продукции. Через большие объемы продукции производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка про­дукта, и переносит часть обязанностей по хранению товара и его финансированию на торговлю.

Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений произ­водителя с клиентами и составляют 7-8% от стоимости оборота, по некоторым видам оборудования - 15-20% оборота.

Скидка за преданность покупателей. Эта скидка зави­сит от объема и оборота в течение определенного времени меж­ду поставщиком и преданными покупателями. Эти скидки наце­лены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на вы­сокие временные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем. Дилерская скидка пре­доставляется производителям постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилер­ские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины в пределах 15-20% от розничной цены.

Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, про­движение которых на рынок требует на рекламу и другие услуги.

Скидки конечным потребителям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставля­ются торговцами конечному покупателю при наличных расчетах.

Временные скидки. Они являются уменьшением цены, которое связано со временем. Такие скидки применяются отно­сительно цены введения нового продукта на рынок с целью ско­рейшего получения «ранних» покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их использование имеет ме­сто при выравнивании объемов спроса в течение года. Сюда можно отнести сезонные скидки на товары с сильно выражен­ным сезонным спросом, которые применяются в конце или по­сле окончания сезона с целью возможно быстрого освобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок - поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. При дан­ной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Данная скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращен­ное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (име­ются части изделия, которые можно восстановить и использо­вать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в ме­таллолом и получить определенную сумму.

Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые довери­тельные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Экспортные скидки предоставляются продавцами ино­странным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличиваю­щего в количестве товара.

Клубные скидки предоставляются членам националь­ных и международных дисконтных клубов на услуги и товары, например Национальный клуб потребителей, созданный в Санкт-Петербурге в 1994 г.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулиро­вания сбыта, определенных видов товаров.

Образцы - это предложение товара покупателям бес­платно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов - самый эффективный и са­мый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, которые дают право потре­бителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта зрело­го марочного товара и поощрения потребителей опробовать но­винку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены). По сниженной цене продается один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по своей способности стимулировать кратковременный рост сбыта пре­восходят даже купоны.

Премия. Товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразо­вого пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, вы­сылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени. Не­которые фирмы делают резкое снижение цены на ходовой товар. Например, фирма McDonald's объявляет иногда о резком сниже­нии цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок -активизировать потребительский спрос.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея. Такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, кото­рый якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укре­плению имиджа и положения на рынке.

Распродажи. Их цель - избавиться от товара, не поль­зующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3­4 раза в год. Некоторые фирмы на ярлыках одежды пишут, к примеру, следующее: кто купит товар до 8 августа - скидка с цены составит 10%, кто купит товар с 9 по 21 августа - 30%, а с 22 по 30 августа - 50%. Потребитель при такой информации ду­мает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с дру­гой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупка товара по цене со скидкой осуществляется покупателями в первые периоды сни­жения цен. Исследование влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны тогда, когда имеется большая группа покупателей с большой эластич­ностью спроса.