2.4. Конкурентоспособность товара

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он дол­жен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров ос­новным характеристикам неудовлетворенной потребности по­требителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризую­щие конкурентное превосходство данного товара над аналогич­ными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, свя­занные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характери­стик товара способствует созданию превосходства данного то­вара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкрет­ной потребности покупателя, определяет конкурентоспособ­ность товара.

Конкурентоспособность продукции в настоящее время яв­ляется основной проблемой национальной экономической безо­пасности, так как Россия по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по данным 1996 года, представлен­ным Международным институтом управления в Лозанне и Гар­вардским университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на на­циональный рынок. Конкурентоспособность характеризует спо­собность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Конкурентное пре­имущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия превосходство над своими конкурен­тами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребитель­ских характеристик товара. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосход­ства группирует в две широкие категории - внешние и внутрен­ние конкурентные преимущества, которые характеризуют кон­курентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обу­славливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожида­ния покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превос­ходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рас­сматриваться как степень привлекательности товара для потре­бителей, которая определяет возможность удовлетворения цело­го комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, свя­занные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкуренто­способность оценивается путем сравнения потребителем цены, качества, уровня сервиса до и после покупки. Сравнению под­лежит также такой показатель, как уровень маркетингового ок­

ружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и др.). Схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособно­сти, можно представить в виде цепочки: цена - качество - мар­кетинговое окружение - сервис. В этой схеме фактор «цена» можно описать такими характеристиками критериев: соотноше­ние уровня цены с ценами конкурентов; развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок.

Вопросы для повторения материала

1. Закон убывающей предельной полезности состо­ит в том, что:

а) все блага имеют для покупателя разную полезность, и поэтому их можно расположить в порядке убывания этой полезности;

б) необходимо потреблять сначала самые полезные блага, а потом все остальные;

в) полезность от потребления следующей порции блага всегда меньше полезности предыдущей порции;

г) убывание предельной полезности приводит к убыванию и общей полезности от потребления блага.

2. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене больше нуля, то товары являются:

а) взаимозаменяемыми;

б) взаимодополняемыми;

в) независимыми;

г) нормальными.

3. Цена спроса - это:

а) минимальная цена, которую покупатели согласны за- платить за данный товар;

б) максимальная цена, которую покупатели согласны за- платить за данный товар;

в) максимальная цена, по которой производители реали- зуют товар на рынке;

г) цена, по которой совершается сделка.

4. Два друга Саша и Павел - решили выпить пива. Не глядя на цену, каждый делает заказ. Павел говорит: «Мне две кружки пи- ва», а Саша: «Мне на два рубля». У кого эластичность спроса по цене выше?

а) у Саши;

б) у Павла.

5. Если фирма увеличивает выпуск с 40 до 41 единицы продук- ции и совокупные издержки при этом возрастают с 262 до 281 ден. ед., то предельные издержки дополнительного выпуска со- ставят:

а) 281 ден. ед.;

б) 262 ден. ед.;

в) 19 ден. ед.;

г) 29 ден. ед.

6. Цена предложения - это:

а) максимальная цена, по которой производители соглас- ны предложить на рынке данное количество товара;

б) минимальная цена, по которой производители продают на рынке свои товары;

в) максимальная цена, по которой покупатели готовы ку- пить у продавца данное количество товара;

г) минимальная цена, по которой производители согласны предложить на рынке данное количество товара.

7. Затраты упущенных возможностей - это:

а) затраты, не зависящие от объема выпуска продукции;

б) сумма постоянных и переменных затрат;

в) денежная выручка от наиболее выгодного из всех воз- можных способов использования средств;

г) затраты, определяемые как предельные.

8. Неявные затраты - это

а) затраты, изменяющиеся при изменении объема произ- водства;

б) стоимость ресурсов, принадлежащих собственнику (не покупаемых на рынке);

в) бухгалтерские затраты;

г) затраты, не изменяющиеся при изменении объема про­изводства.

9. Если товары А и Б - субституты, то уменьшение цены на товар А будет причиной того, что:

а) кривая спроса на товар А сдвинется вправо;

б) кривая спроса на товар Б сдвинется вправо;

в) объем спроса на товар Б возрастет;

г) не произойдет ничего из перечисленного.

10. Олигополия - это такая рыночная структура, при которой:

а) в отрасли незначительное количество производителей, которые могут согласовать свои действия;

б) товар однороден, входные барьеры отсутствуют, имеет- ся один продавец и много покупателей;

в) товар однороден, имеется много продавцов и один по- купатель;

г) в отрасли один производитель и несколько покупате- лей.

11. Если эластичность спроса по цене высока:

а) объем продаж существенно увеличится при незначи- тельном понижении цен;

б) объем продаж не изменяется при понижении цен;

в) объем продаж изменяется пропорционально измене- нию цен;

г) объем продаж снизится с понижением цен.

12. Что не соответствует стадии зрелости жизненного цикла из- делия?

а) затраты растут;

б) конкуренция ослабевает;

в) фирмы предпочитают не манипулировать ценами;

г) производится модифицирование товара.

24	50	50
32	40	70
40	30	90

1. Рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности предложения и заполните таблицу.

2. Что вы можете сказать по поводу знака величины ко­эффициента ценовой эластичности предложения?

Задание 2. В таблице представлены данные, характери-

зующие различные ситуации на рынке конкурентов.

Цена (тыс. руб.)	Объем спроса (млн. банок в год)	Объем предложения (млн. банок в год)
8	70	10
16	60	30
24	50	50
32	40	70
40	30	90

1. Изобразите кривую спроса и кривую предложения по данным таблицы.

2. Если рыночная цена на банку консервов равна 32 тыс. руб., что характерно для данного рынка - излишки или дефицит? Каков их объем?

3. Какова равновесная цена?

4. Рост потребительских расходов повысил потребление консервов на 15 млн. банок при каждом уровне цен. Каковы бу- дут равновесная цена и равновесный объем производства?

Задание 3. Пусть показатель эластичности спроса на то­вар составляет 1,5. Будет ли выгодно производителю уменьшать цену на свой товар, например, на 100 дол. Предположим, что средняя цена ассортимента выпускаемой продукции равна 2500 дол. и планируемый объем продаж при этой цене - 1 млн. шт. Как снижение цены повлияет на объем продаж и выручку?

Показатель выручки от продажи не является исчерпы­вающим и объективным. Действительное влияние дополнитель­ного количества продукции будет зависеть и от соотношения переменных и постоянных затрат. Предположим, что затраты -2300 дол. Рассчитайте, как изменится прибыль при понижении цены также на 100 дол.

Однако даже если принимаются во внимание затраты, мо­жет существовать такой уровень ответного изменения спроса, кото­рый сделает уменьшение цены оправданным. Как правило, чем вы­ше относительная величина постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса, который необходим для сохранения прибыли при снижении цен. Требуемую величину эла­стичности спроса можно рассчитать по формуле:

X=p/(R-p+(1-Y)*C), где Х - требуемая величина увеличения производства (продаж); p - уменьшение цены;

R - прибыль, получаемая от продажи единицы товара при начальной цене;

С - себестоимость единицы товара при начальной цене; Y - процентное содержание пересеченных затрат при суще­ствующем объеме производства (продаж).

Тогда коэффициент эластичности определится следую­щим образом:

Е=(Х*R+C))/p.

Некоторые выводы о влиянии уменьшения цен на при­быльность товаров с точки зрения эластичности спроса, посто­янных затрат и переменных затрат.

1. Величина эластичности спроса, необходимая для под­держания прибыли в неизменных размерах, находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, полу­чаемой первоначально.

2. Если в двух случаях прибыль на единицу продукции одинакова, но в одном случае она составляет меньшую в про­центном соотношении часть затрат или цены, то требуемая эла­стичность спроса в этом случае будет высокой.

3. Чем больше уменьшение цены, тем более эластичным должен быть спрос.