Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Восточно-Сибирский государственный технологический университет» (ГОУ ВПО ВСГТУ)

О. Д. Дондокова

Ценообразование в маркетинге

Учебное пособие

Улан-Удэ Издательство ВСГТУ 2007

УДК 338.5: 339.138 (075.8) ББК 65.422: 65.290-2Я73 Д 671

Печатается по решению редакционно-издательского совета Восточно-Сибирского государственного технологического университета

Рецензенты

Е.Н. Ванчикова д-р экон. наук, доцент

О.А. Осодоева д-р экон. наук, доцент

Дондокова О.Д.

Д 671 Ценообразование в маркетинге: учеб. пособие -Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2007. - 132 с.

Рассматриваются основные вопросы ценообразования как элемента комплекса маркетинга, описываются основные методы и приемы установления цен в рыночной экономике, предлагают­ся задания для закрепления материала, проверки знаний.

Учебное пособие разработано для студентов очного и заоч­ного обучения экономических специальностей вузов и направ­лено на закрепление у студентов знаний и навыков по дисцип­лине.

ББК 65.422: 65.290-2Я73

© О.Д. Дондокова, 2007 © ВСГТУ, 2007

Учебное издание

Содержание

Введение 5

Тема 1. Понятие цены в системе маркетинга 7

1. Рыночный механизм ценообразования 7

2. Принципы ценообразования и функции цены 12

3. Система цен и их классификация 15

Тема 2. Формирование цен в условиях рынка 24

1. Полезность товара как основа его оценки на рынке 24

2. Взаимодействие спроса, цены и предложения 26

3. Ценовая и неценовая конкуренция 31

4. Конкурентоспособность товара 34

Тема 3. Методы ценообразования 41

1. Порядок ценообразования. Затратные методы ценообразования 41

2. Рыночные методы ценообразования 48

3. Параметрические методы ценообразования 65

Тема 4. Разработка ценовой стратегии 72

4.1. Информация, необходимая для принятия решения

по ценам 72

2. Цели ценовой политики, ее виды 75

3. Этапы разработки и виды ценовых стратегий 77

Тема 5. Установление и изменение цен 87

5.1. Установление цен с надбавками, скидками,

зачетами 87

2. Установление цены на новый товар 94

3. Реакция субъектов рынка на изменение цен 95

Тема 6. Государственное регулирование рынка и цен 101

1. Роль государства в регулировании цен 101

2. Формы и методы воздействия государства на цены.. .103

3. Регулирование цен в других странах 108

Контрольный тест по курсу 111

Практическое задание по курсу «Ценообразование» 116

Список использованной литературы 122

Введение

В современных условиях хозяйствования необходимо учитывать специфику рыночного механизма ценообразования в отличие от установления цен на основе калькуляции себестои­мости и торговой надбавки в период плановой экономики. Перед деятелями рынка встает задача анализа рынка, его конъюнктуры, полезности товара, предельных издержек и других факторов, обеспечивающих принятие обоснованного ценового решения. Кроме того, нужно учитывать, что ценовая политика является одним из элементов комплекса маркетинга, а следовательно, увязать ее в единую систему в координации с другими состав­ляющими маркетинговой деятельности.

Ценовая политика - единственный элемент комплекса маркетинга, который образует не затраты, а покрытие всех за­трат и формирование прибыли предприятия. Разработанные на такой основе ценовые мероприятия должны вернуть предпри­ятию с прибылью произведенные затраты на выпуск и реализа­цию продукции, а также помочь формированию целостного об­раза торговой марки и приверженности к ней или лояльного от­ношения со стороны потребителей.

Вся сложность перечисленных задач ценообразования должна быть адекватно отражена в учебных и методических по­собиях и других материалах по обучению студентов специаль­ностей «Маркетинг» и «Менеджмент организации», поскольку первые будут являться основными исполнителями этих задач, а вторые обеспечивать организацию и межфункциональное взаи­модействие в ходе процесса разработки ценовой политики пред­приятия.

Курс дисциплины «Ценообразование в маркетинге» должен отличаться от курса «Ценообразование» именно в связи с такой многозначностью и усложнением подхода к процессу ценообразования. В данном случае требуется расширить часть, посвященную разработке ценовой стратегии и тактики, в отли­чие от обычного курса, рассматривающего принципы ценообра­зования, функции и виды цены, методы ценообразования, госу­дарственного регулирования цен.

Цена является гибким коммерческим средством. Это об­стоятельство нужно использовать во всей его полноте, учитывая общую стратегию развития предприятия, позицию и имидж то­вара на целевом рынке, взаимосвязь с другими товарами по спросу, издержкам производства и другие факторы. Данное учебное пособие направлено на помощь студенту в освоении этих задач.