Тема 1. Понятие цены в системе маркетинга

1.1. Рыночный механизм ценообразования

2. Принципы ценообразования и функции цены

3. Система цен и их классификация

1.1. Рыночный механизм ценообразования

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, поскольку экономические отношения проявляются главным образом через рынок. Одно из определений этого понятия дается следующим образом: рынок - это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, экономические, тех­нологические и др.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные механизмом стоимости, товарно-денежных отношений, ценообразования, спроса и предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров. Таким образом, в рыночном хозяйстве важную роль играет закон стои­мости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствуя пере­ливу ресурсов из одного сектора в другой и внутри отдельных секторов под воздействием товарно-денежных отношений. То­гда формирование цены в этих условиях должно происходить в результате взаимодействия спроса и предложения, а издержки определять минимальный уровень цены, ниже которого пред­приятие понесет убытки от реализации данной продукции.

В командно-административной экономике при преобла­дании государственной собственности регулирование экономи­ки осуществлялось посредством централизованного планирова­ния. Все экономические инструменты, в том числе и цены, были привязаны к плану, подчинены его выполнению. По мере пере­хода к рыночной экономике предприятие и его собственники самостоятельно, на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимают производствен­но-экономические и другие решения. Только предприниматели решают: что, сколько, когда, где, какого качества продукцию изготовлять, кому и на каких условиях, по каким ценам прода­вать ее и т.д. Таким образом, развитие рыночного ценообразова­ния требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Как известно, внерыночные принципы и методы форми­рования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала вы­пуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда и затратный метод ценообразования. В этом случае рынок оказы­вает слабое воздействие на уровень цен и их динамику. В луч­шем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже уста­новленной цене.

Отличие рыночного ценообразования состоит в том, что:

1. Реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации, т. е. на рынке под воздействием спроса и предложения.

Это положение полностью игнорировалось раньше. Это­му способствуют не преодоленное до сих пор существенное превышение спроса над предложением товаров, монополизм производителей.

2. Еще одно: цены на товары должны определяться их собственниками.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отно­шений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов -стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены обра­зуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят ко­лебания цен вокруг стоимости. Тактический фактор выража­ется в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор долговременного, перспективного дейст­вия, второй может часто меняться (в течение дней, часов), по­скольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Оба фактора важны, и ими нужно научиться пользоваться.

Первый фактор ставит в более благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, техноло­гию, пользуются передовыми методами организации труда и т. д. (т. е. затраты производства сведены к минимуму).

Второй фактор ставит в более благоприятные условия те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют восполь­зоваться конъюнктурой. И в этом случае требуется гибкость, тщательная подготовка производства и производственной ин­фраструктуры, глубокое изучение рынка (маркетинг), а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Однако наи­большую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать и тот, и дру­гой фактор.

Таким образом, ценовая политика - это искусство управ­ления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на то­вары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Ценовые стратегии фирмы - это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений и действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижения по­ставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной период. Ценовые стратегии не являются одноразо­вым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии яв­ляются неотъемлемой частью в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги. Максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от цели более глобальной -максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. Поэтому в зависимости от си­туации на рынке и состояния самого предприятия на практике можно встретить три основные цели фирмы:

1. максимизация темпов роста;

2. максимизация прибыли;

3. максимизация объема продаж.

Роль цены в обеспечении рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная цено­вая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкрет­ных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важных:

1. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда фирма или вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения или новый сегмент рынка.

2. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следую­щих проблем: а) ответить ли также изменением цены своего то­вара; б) если да, то на каком уровне установить свою цену; в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменения цены конкурентом должна быть быстрой, поэтому фирмы должны располагать за­ранее подготовленными программами принятия ценовых решений.

1. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар нахо­дится на правильном уровне или со стороны спроса, или со сто­роны издержек производства (например, в зависимости от жиз­ненного цикла изделия, под давлением высокой инфляции, под давлением политических факторов и т.д.).

2. Фирма производит товар, который дифференцируется по показателям качества (например, копировальные машины малой, средней, высокой скорости). Между этими товарами име­ется связь и по спросу, и по издержкам производства. Здесь воз­никает проблема таких оптимальных цен для каждого вида това­ра, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а по­купатели не переключались с менее совершенных на более со­вершенные изделия.

Затем необходимо отметить, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фир­мы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы ус­танавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, что­бы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сло­жившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков со­вершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны раз­рабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. Поэтому далее при рассмотрении про­цесса разработки ценовой политики подразумевается именно первая категория фирм.

На практике можно получить полную информацию о ры­ночном спросе практически нереально, и все же необходимо по­нимать взаимосвязь объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены, тогда на этой основе можно формировать оптимальную коммерческую политику.