5.2. Установление цены на новый товар

Основные факторы, влияющие на цену новых товаров и товаров рыночной новизны:

1. Стоимостные соображения:

- стоимость производства - начальная и по стадиям про­изводства в будущем;

• ожидаемый объем товарного выпуска;

• точки окупаемости;

• интеграция с другой продукцией.

2. Соображения потребителей:

• полезность для покупателя;

• сопоставимость товарных свойств;

• взаимозаменяемость товаров;

• обоснованные (привычные) цены;

- привычки покупателя;

3. Престижность товара.

• конкурентные соображения:

• наличие конкуренции;

• степень конкуренции;

• конкуренция с точки зрения удовлетворения спроса;

- конкурентные действия; доля рынка и положение кон­курентов.

4. Рыночные соображения:

• используемые и доступные каналы;

• география распределения;

• структура распределения;

• возможности продвижения товара;

• наличие сервисного обслуживания.

5.3. Реакция субъектов рынка на изменение цен

1. Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести по­тери. Например, для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

• товар морально устарел и фирма, вероятно, готова за­менить его новой моделью;

• в товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке;

• фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка;

• цена снова понизится и стоит повременить с покуп­кой;

• свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Или же повышение цены для потребителя может озна­чать, что:

• товар обладает особой ценностной значимостью;

• товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее при­обрести его, пока он не стал недоступным;

• продавец алчный и устанавливает (заламывает) цену, ориентируясь на цены рынка;

• рост цены обусловлен инфляцией.

2. Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна ду- мать о реакции конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, това- ры их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов - задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции - это про­анализировать те действия, которые фирма сама бы предприняла в такой ситуации, т. е. проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать:

• определение целей ценообразования;

• рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов;

• исторический анализ того, как подобные действия от­зываются на ценовой политике вашей фирмы;

• оценку достоинств и недостатка товара;

• оценку возможностей фирмы по расширению произ­водства, снижению издержек, увеличению торговых работников и оценку вероятности их реализации.

Рассматривая возможности увеличения цен по всему ас­сортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно цены были повыше­ны. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, це­лями. Но если некоторые из конкурентов отреагируют на изме­нение цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

3. Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фир- ме следует ответить на ряд вопросов, таких как:

• с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для до загрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

• планирует конкурент изменение цен нВ время или на­всегда?

• что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

• собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

• какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар. Затем определить значение этого товара в рамках своей номенк­латуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложен­ную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависи­мости от объема производства и прочие возможности, откры­вающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения - это предвидеть воз­можные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно под­готовить ответные меры.

Задание 1. Определить оптовую (отпускную) цену пред­приятия - цену изготовителя продукции при следующих исход­ных данных:

1. прямые (технологические) затраты на изделие (про­дукцию) - 750 руб.;

2. косвенные (накладные) расходы - 250 руб.;

3. прибыль предприятия - 200 руб.;

4. скидка с оптовой цены предприятия - 60 руб.;

5. налог на добавленную стоимость (НДС) - 20%.

Задание 2. Определить оптовую (отпускную) цену пред­приятия - цену изготовителя продукции, свободную розничную цену товара, а также рассчитать структуру розничной цены то­вара при следующих исходных данных:

1. себестоимость товара - 600 руб.;

2. уровень рентабельности - 25%;

3. наценка (надбавка) к оптовой цене предприятия - 60 руб.;

4. налог на добавленную стоимость (НДС) предприятия-изготовителя продукции и посредника (оптово-сбытовой орга­низации) - 20%;

5. оптово-сбытовая наценка посреднической организа­ции к оптовой (отпускной) цене предприятия - 80 руб.;

6) ставка акциза - 90 руб.;

7) торговая надбавка (наценка) - 30% отпускной цены посреднической организации.

Вопросы для самостоятельного повторения ма­териала для изучения курса

1. В чем заключаются эффекты повышения и снижения цен на товары неэластичного спроса?

2. Какие виды скидок с установленных цен используются в ценообразовании?

3. Перечислите основные факторы, влияющие на цены новых товаров?

4. Какова реакция каждого из субъектов рынка на изме­нение цены товара?

Задание 3. Определить свободную розничную цену до­машнего холодильника, который от предприятия-изготовителя продукции поступает в торговую сеть через посредника (оптово-сбытовую организацию) при следующих данных:

1. свободная оптовая (отпускная) цена холодильника -12000 руб., в том числе налог на добавленную стоимость (НДС) - 2000 руб.;

2. оптово-сбытовая наценка к свободной (отпускной) це­не без НДС - 15%;

1. налог на добавленную стоимость (НДС) предприятия-изготовителя продукции и посредника (оптово-сбытовой орга­низации) - 16,67%;

3. торговая наценка (надбавка) к цене закупки холодиль­ника с НДС - 30%.

Задание 4. Предприятие производит и реализует изделия по цене 2,5 долл. В количестве 500 штук в месяц. Общие затраты выпуска составляют 1000 долл., из них общие постоянные - 600 долл. Рассчитать изменения прибыли при снижении цены до 2,3 долл. Эластичность спроса по цене 1,5 (расчеты произвести сравнительные по системе «директ-костинг» и системе учета полной себестоимости)

Задание 5. Ценовая эластичность спроса на «нормаль­ный» товар при цене 48 руб. Составляет по абсолютной величи­не 0,8. Если в начальный момент времени объем продаж товара составит 1000 ед. при небольшом изменении цен эластичность спроса не меняется, то насколько единиц изменится объем про­даж при повышении цены на 4 руб.

Задание 6. Магазин с товарооборотом в 2000 ден. ед. в неделю и рентабельностью продаж 20% рассматривает возмож­ность 10-процентного снижения цены. До какой суммы надо увеличить объем продаж для поддержания текущего уровня прибыли?

Задание 7. Определите, выгодно ли производителю сни­зить цену на 0,2 руб., если текущая цена товара 3 руб., плани­руемый объем продаж 1 млн. штук. Известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластично­сти спроса по цене 1,6.

Задание 8. Полные затраты фирмы на единицу изделия составили в текущем году 3500 руб. При расчете цены фирма закладывает коэффициент прибыльности (долю прибыли в цене) 25%. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 руб.

Рассчитайте:

• цену в текущем году;

• цену, которая полностью возмещала бы затраты фир­мы и сохранила бы прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере;

• цену, которая не только бы возмещала затраты, но и обеспечивала коэффициент прибыльности 25%.