2.3. Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двига­ются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену; поэтому цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга. Им можно легко маневрировать под воздействием множества фак­торов.

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, зани­мающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное ус­ловие успешной конкурентной борьбы с помощью цен - это посто­янное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает ре­альными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продук­цию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие воз­можностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда обнаружится кон­курент, который выведет фирму из трудного положения, перене­сет «войну цен» и дождется их нового повышения. В этом слу­чае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

«Война цен» в любом случае - дело трудное и в значи­тельной степени разорительное. Можно рассчитывать на выиг­рыш только той фирме, которая имеет реально сильное положе­ние на рынке по сравнению с позицией конкурентов. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмыслен­на.

В случае, когда экономическая мощь конкурентов при­мерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами». Эта по­литика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейску­рантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или их сближения. В результате этого выигрывает покупа­тель. Здесь необходимо привести первое стратегическое правило ценообразования: «Никогда не следует принимать ценовое ре­шение лишь для привлечения еще одного покупателя или обес­печения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в прибыльной перспективе». Поэтому нужно помнить, что ценовая конкуренция целесообразна при достаточно редко встречающихся условиях:

1) если спрос на данный товар высоко эластичен и сни- жение цен порождает резкое его увеличение;

2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены;

3) снижение не вызовет ответной реакции конкурентов. То есть ценовой конкуренции лучше избегать.

Ценовикам нужно «умение побеждать в войнах, не всту­пая в них». В этом может помочь двухмерный маркетинговый план, частью которого является и ценовой, а также различные маневры:

• в ситуации, если вы не обладаете конкурентными пре­имуществами, находитесь в позиции «фирмы-новичка» при уг­розе, скорее всего, необходимо направить свои инвестиции на другие проекты;

• в позиции «фирма-ветеран» можно проводить упреж­дающую политику, например, заблаговременное предложение клиентам дополнительных скидок;

• в позиции «фирмы-лидера» возможно «упреждающее запугивание» или поглощение. Примером запугивания может быть инициирование публикаций в специальной прессе о гря­дущем кризисе сбыта и др.

Чтобы избежать ценовых войн, олигополисты договари­ваются об определенных принципах установления цен и (или) распределении долей рынка. Так создаются картели. Возможно таким образом формирования ценообразования, ограничиваю­щего вход в отрасль: фирмы на олигополистических рынках ус­танавливают цены таким образом, чтобы потенциальным новым производителям было невыгодно начинать на новом рынке тор­говлю. Ценой, ограничивающей вход в отрасль, является цена на уровне минимальных долгосрочных средних затрат потенциаль­ных конкурентов.

Еще одним из маневров является зонтик цен - формиро­вание лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка цен с повышенной рентабельностью. Фирма-лидер может цено­вым зонтиком отвлечь входящего конкурента на сегмент, кото­рым может пожертвовать, в результате сохранив целевой сег­мент.

Кроме того, с помощью умелого формирования информа­ционных потоков можно если не управлять действиями конку­рентов, то хотя бы существенно влиять на них. Например, соче­тание двух шагов:

1. неспровоцированное действиями конкурентов сниже­нии цен в размерах больших, чем когда-либо в прошлом;

2. публикация статей с информацией, что такое снижение стало возможным благодаря внедрению на предприятии фирмы новой технологии, существенно снижающей приростные затра­ты.

Практика показывает, что чем ниже степень информаци­онной прозрачности рынка и осведомленности менеджеров, тем выше вероятность возникновения ценовых войн.

Необходимость в правильном раскрытии информации особенно важна в том случае, когда фирма планирует повыше­ние цен. Возможно, предварительные публикации в специальной прессе задолго до планируемого повышения цен объяснят кон­курентам о неизбежности и полезности общего роста цен на данном рынке, а также информируют о намечаемом повышении цен. Подобного рода информационная кампания решает двоя­кую задачу:

1) предупреждает конкурентов о намечаемом повышении цен и дает им возможность и время для анализа;

2) позволяет фирме, «не теряя лица», отказаться от по­вышения цен, если станет ясно, что большинство конкурентов его не поддержат.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качест­во. Именно это, а не снижение цены позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов це­нообразования постепенно перемещается в сферу реализации продукции, что определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель - постоянное совершенствова­ние продукции, поиски путей повышения ее качества, техниче­ской надежности, улучшения внешнего вида, упаковки и т. д. Та­ким образом, неценовая конкуренция в отличие от ценовой име­ет не разрушительную, а созидательную направленность.