1.3.2.3. Психологические аспекты воздействия формы и цвета

Проблематике цвета, формы в рекламе, их воздействия на эмоциональное состояние человека посвящено большое количество исследований. Воздействие определенных форм на человека, как известно, было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

В исследованиях, в которых раскрывается тема психологии формы в рекламе, неоднократно встречаются некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, которая придается объекту восприятия. В частности, Р.И. Мокшанцев приводит эффективный способ привлечения внимания при помощи выделения по какому-нибудь признаку одного элемента среди других: «Наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания».⁴³

По мнению П.А. Пименова, цвет, являясь составляющей композиции, выполняет ряд функций. Он должен «уравновешивать или наоборот заострять все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака. Именно поэтому цвет является самостоятельным визуальным элементом семантического поля рекламы»⁴⁴. Цвет может привлекать или отталкивать зрителя, способствовать лучшему пониманию сути товара, улучшать или ухудшать запоминание рекламных образов, способствовать формированию позитивного или негативного отношения к рекламе (или товару), облегчать, уравновешивать или утяжелять общую единую композицию принта.

Общеизвестно, что цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Основываясь именно на этом свойстве цвета, известный швейцарский психолог М. Люшер разработал свой известный тест. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию – подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду, символизируют времена года и т.д., имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители, взывают к чувствам.

При использовании в логотипе нескольких цветов профессиональные дизайнеры дают рекомендацию: общее число не должно быть более трех. В таком логотипе, как правило, базовым цветом является черный. Белый и черный цвета, все градации серого являются нейтральными сами по себе. Они не вступают в конфликт с другими цветами логотипа, а дополняют их.

Рассматривая вопрос о влиянии использованного в рекламе цвета, важно подчеркнуть, что невозможно дать приемлемый для всех случаев рецепт применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцировано для различных людей, в поведении которых значительную роль играют культура и традиции. Однако однозначным является тот факт, что при правильном использовании цветовой гаммы реклама становится более успешной.

С учетом всего вышеизложенного следует отметить, что к вопросу разработки фирменной символики важно подходить не только с точки зрения графических и смысловых требований, но и учитывать психологические аспекты ее восприятия. Владея этой информацией, можно сделать логотип более устойчивым и динамичным, а фирменный стиль – дружелюбным и теплым, что, в свою очередь, будет способствовать повышению доверия аудитории к фирме.

Таким образом, корпоративные логотипы помогают отличать одну организацию от другой. Это свойство логотипов возможно благодаря наглядному отображению области деятельности, ценностей и свойств организации, которые, по мнению руководителей, наиболее удачно её характеризуют.