1.2. Основные этапы разработки имиджа фирмы

Один из самых известных профессионалов в области рекламы, создатель теории образа марки Дэвид Огилви писал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки (имиджем), как долгосрочный вклад в репутацию марки, какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени».¹⁴ Данная точка зрения Д. Огилви подчеркивает важность и значимость информационных сообщений в адрес целевых групп социального окружения фирмы, которым в целом и отводится существенная роль в формировании и продвижении привлекательного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что «имидж – очень капризный феномен, поскольку он результат субъективного восприятия людей»¹⁵, его формирование складывается не стихийно, а определяется профессиональной работой всего коллектива. Базу для формирования имиджа составляют результаты деятельности организации. Имидж организации формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, которые генерируются организацией в процессе ее деятельности. Так, согласно утверждению Э.Э.Кибизовой, «построение имиджа ведется по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип, с опорой на уже имеющийся».¹⁶ О Российской академии наук у большинства российских людей еще с советских времен сложился стереотип как о высоком храме науки, в котором собраны самые светлые умы нашего государства. И конечно, имеет смысл строить имидж научного учреждения на доверии, репутации и солидности Академии наук. Имидж науки и научных учреждений базируется, прежде всего, на представлениях о достижениях ученых. Немаловажным является и то, как выглядят деятели науки в глазах общества, каковы их индивидуально-личностные, психологические черты, которые проявляются в особенностях мышления и организаторских способностях.

Разработка имиджа компании включает несколько основных этапов. По мнению ряда авторов (А.В. Ульяновского¹⁷, А.П. Маркова¹⁸ и др.), формирование имиджа начинается с позиционирования организации, определения качеств, сильных и слабых сторон, возможностей, недостатков, анализа маркетинговых проблем. Правильное позиционирование позволит выполнить отстройку от конкурентов, что является еще одной важной задачей для разработки имиджа. Далее выявляются целевые и контактные группы, их ожидания социального образа фирмы и сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельностью и товарами. Следующий шаг предполагает определение ресурсов имиджа – профессиональных, социальных, маркетинговых и т.д. Такими ресурсами могут быть и квалификация персонала, и качество услуг, и социальная миссия, а также фирменный стиль и бренд. На четвертом этапе формулируются стратегические цели и задачи имидж-проектов. Так, среди направлений целей имидж-проектов можно назвать формирование и поддержку образа фирмы как социально ответственного объекта, повышение делового престижа и формирование лояльности клиентов. Одним из этапов формирования имиджа является разработка визуального образа организации. Специалисты по связям с общественностью рекомендуют определить, по каким каналам коммуникации могут быть доведены востребованные характеристики имиджа до целевых групп, разработать соответствующие программы действий, определить стратегию реализации этой программы, реализовать ее и проанализировать ее эффективность. Несомненно, формирование и продвижение благоприятного имиджа является, прежде всего, информационной деятельностью, связанной с созданием и распространением информации, доведением ее до конкретных целевых групп. При этом все акции и вся исходящая информация должны вписываться в разработанную концепцию имиджа.

Рассматривая представленные А.В. Ульяновским¹⁹ две наиболее распространенные и конструктивные из существующих ныне базовых моделей корпоративного имиджа 7- и 10-компонентную модель, можно заметить, что данные модели принципиально друг от друга не отличаются, и потому любая из них может принести успех. Они включают в себя финансовое благополучие, имидж руководителя и его команды, имидж персонала, корпоративную культуру, качество деятельности, образ продукции или услуги, дизайн офисных помещений, деловые коммуникации организации и персонала. Интересен факт, что в обеих моделях на первом месте находится внешняя атрибутика, включающая в себя название, фирменный стиль, символику, место расположения и др., хотя автор и подчеркивает, что значимость каждого пункта выявляется в каждом конкретном случае на основе глубокого анализа ситуации.

Таким образом, технология формирования и продвижения имиджа представляет собой сложный процесс, в котором информационная деятельность, связанная с созданием и распространением информации, доведением ее до конкретных целевых групп, и деятельность по созданию визуального образа организации играют важную роль.