1. Словесный (шрифтовый, текстовый) логотип

При создании логотипа по данной структуре используется авторское изменение уже существующих шрифтов или же применение оригинальных, спроектированных специально для выполнения этого проекта шрифтов. При этом шрифт может быть изменён таким образом, что само написание названия фирмы может стать знаком. В большинстве случаев выбор шрифта является отправной точкой для создания уникального логотипа. М. Эвами предлагает слова «обрезать, размывать, переставлять местами, поворачивать и вращать в разные стороны.

Буквы и части слова могут быть поставлены на большом расстоянии друг от друга, выделены, наложены одни на другие, переплетены, раскрашены и украшены орнаментом»³⁵. Одним из способов создания проекта по этой схеме может быть изменение одной или нескольких литер слова путём деформации, придания литере (нескольким, части литеры) формы абстрактного знака, или стилизованного изображения какого-либо предмета, животного, растения и т.д. Очень популярной является стилизация первой литеры слова, или первых двух-трех литер, если название сложное и состоит из нескольких слов.

2. Графический символ

Символы лучше использовать там, где слова будут препятствием либо из-за длины названия, либо из-за его непереводимости. Такие логотипы можно использовать как для ослабления, так и для усиления связи названия с местом и культурой. Главная задача, которая стоит перед дизайнером при использовании знаков и символов для проектирования логотипа – добиться оригинальности, уникальности и запоминаемости графического знака. Тут всё зависит от фантазии и чувства меры, которое необходимо для того, чтобы не «перегрузить» логотип.

Символы могут быть абстрактными и выражать какое-то характерное свойство или характеристику фирмы. Как показывает практика, на каждом уровне абстракции можно получить запоминающиеся образы. Такие логотипы могут имитировать окружающую реальность: люди могут быть символично изображены точками, клавиатура пианино – при помощи нескольких черных клавиш, ландшафты слегка очерчены контурами. Ряд дизайнеров предпочитают абстракциям настоящие символы. По мнению Стеффа Гейсбулера, создателя логотипа NBC – раскрашенного в цвета радуги павлина и использующего все преимущества наглядного подхода, «Павлин для NBC все еще работает, так как люди привязываются к тому, что они могут сразу понять»³⁶.

3. Комбинация «текст + символ (изображение)»

При проектировании логотипа с использованием текста в комбинации с графическим символом желательно, чтобы существовала возможность использования текстовой и графической частей как вместе, так и самостоятельно – отдельно друг от друга. Если в логотипе используется два или несколько цвета, а также монохромный (чёрно-белый) варианты, то рекомендуется при проектировании протестировать логотип в нескольких цветовых схемах.

1.3.2.2. Требования, предъявляемые к логотипам

Перед тем как приступить к созданию логотипа, необходимо определить цель и области применения логотипа. Область применения логотипа, как правило, весьма широка. Все зависит от того, что это за фирма, для которой создается логотип, чем она занимается и т.д. Кроме того, логотип фирмы может располагаться на визитке, на фирменном бланке, на сайте, на наружной рекламе – то есть на любом рекламном носителе, поэтому форма исполнения и размер логотипа могут быть различны. Все предъявляемые к логотипам требования, которые встречаются в литературе, можно разделить на три группы – патентно-правовые, рекламно-психологические и конструктивно-технологические. При этом авторы публикаций по созданию логотипов, как правило, единодушны во мнении о требованиях, предъявляемых к ним.

Ряд авторов, среди которых и М.Б. Яненко³⁷, указывают на то, что обозначение должно быть охраноспособным, другими словами, должно обладать новизной и такими качествами, которые делали бы его пригодным для регистрации. Использование такого зарегистрированного логотипа не должно нарушать прав третьих лиц на тождественные или сходные знаки.

Логотип должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями, поэтому он должен быть запоминающимся и создавать у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением. Исходя из этих функций, можно выделить целый ряд рекламно-психологичсеких требований. Так А.Ю. Филиппович³⁸, специалист в области дизайна и типографики, считает, что, во-первых, логотип должен быть понятен зрителю, а внешний образ должен быть таким, чтобы зритель мог понять, что это логотип, выделив данный графический образ по определенным признакам из его окружения как некий знак. Во-вторых, логотип должен быть запоминающимся. В-третьих, внутреннее содержание логотипа должно соответствовать внешнему виду, а реакция зрителя должна быть адекватной и прогнозируемой. А.П. Репьев, президент агентства Mekka Сonsulting, более лаконичен и выдвигает следующие требования: «Логотип должен быть понятным, узнаваемым, легко читаться и запоминаться. Он должен выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке, должен иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.д., быть эстетичным и юридически чистым».³⁹ Кроме того, учитывая тот факт, что пробиться сквозь информационный шум на рынке наибольшие шансы имеют простые формы, А.П. Репьев рекомендует упрощать логотипы. Главный закон формы логотипа по А.М. Годину звучит следующим образом: «Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя, для логотипа важны читаемость и динамичность».⁴⁰ Что касается цвета, то основным критерием для его выбора, А.М. Годин считает его отличие от цвета конкурентов: «Бренд должен использовать цвет, противоположный цветам основных конкурентов. Кока-кола заняла красный цвет. Поэтому основной цвет пепси-колы – синий».⁴¹

Профессиональный дизайнер М. Клюев⁴² предъявляет технологические требования к логотипу, которые считает очень важными: нужно учитывать: на какие материалы будет наноситься логотип, в каких средствах рекламы логотип будет использоваться и будет ли при этом существенно изменяться его размер, использование цветов в логотипе вообще и использование корпоративных цветов, похожесть логотипа на логотипы фирм, работающих в этом сегменте рынка.

Перед началом работы следует определить, какое из свойств или характеристик товара (услуги, изделия) будет графически обыгрываться в логотипе. Лучше всего выбрать один из признаков, потому, что если начать проектировать логотип и обыгрывать сразу несколько свойств товара (услуг) есть опасность перегрузить логотип и в конечном итоге нивелировать выбранные свойства.

Таким образом, специалисты в области дизайна и рекламы рекомендуют проявлять оригинальность задумки, выбрать нетривиальное решение, избегать при проектировании логотипов перенасыщенности мелкими деталями и нетехнологичности логотипа, вследствие использования нескольких цветов или полутонов (градиентов). Удачный логотип должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, и при использовании соответствовать психологическим и физиологическим особенностям восприятия человека.