Глава 1. Роль фирменной символики в формировании имиджа

1.1. Понятие, типология и функции имиджа организации

Понятие имиджа организации, которое уже достаточно прочно утвердилось в российском бизнесе и менеджменте, в последнее время становится актуальным и для бюджетных организаций, в частности, для учреждений науки и образования. Интерес к созданию своего имиджа, по мнению В.М. Шепеля¹, является признаком развивающихся организаций, которые стремятся обрести своё лицо, найти наиболее оптимальные направления своего движения и гармоничные способы сосуществования с социумом. Опыт многих компаний показывает, что посредством грамотного формирования и повышения имиджа, позиционирования их достоинств можно повысить воспринимаемую ценность организации, продукта и услуги, установить отношения, которые способны перерасти в постоянное сотрудничество, как с покупателями и клиентами, так и с собственными сотрудниками.

Если обратиться к этимологии слова «имидж», то в литературе можно встретить два варианта происхождения: от английского «image» – образ и латинского «imagо», связанного с «imitari», означающего «имитировать». Иначе говоря, английское image произошло от латинского imagо, являясь при этом однокоренным по отношению к imitari². В словаре Вебстера понятие «имидж» толкуется как «искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта, и, особенно, лица».³ Когда речь идет об имидже товара или товарной марки, то имеется в виду броский и запоминающийся образ конкретного товара, услуги или изделия, на основе которого они и строятся. Анализ специальной литературы позволяет отметить наличие многообразия определений этого понятия, затрагивающего целый комплекс качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Так, например, формулировка понятия имиджа, который, согласно определению И.В. Алешиной, является «образом организации в представлении групп общественности»⁴ носит в определенной степени расплывчатый характер. Подобное по сути определение дает Ф.И. Шарков, рассматривая имидж организации как «существующую в сознании людей целую систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация»⁵. Иной, более сущностный смысл приобретает определение имиджа, приведенное Л.С. Сальниковой, ср.: «Мысленный образ действительности, устойчиво производящийся в индивидуальном или массовом сознании. Символ, образец, характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей»⁶. А. Ульяновский вводит в определение корпоративного имиджа его значение: «представление об организации, сложившееся у потребителей, деловых партнеров, конкурентов, определяющее ее место на рынке и ее взаимоотношения с внешней средой» ⁷. Представляет интерес точка зрения М.Б. Яненко, который понимает имидж как «результат интерпретации или расшифровки покупателем всех полученных об объекте сигналов»⁸. Примечательно утверждение Э.А. Галумова, согласно которому «имидж является достаточно многоплановой категорией, включающей социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты» ⁹.

Вышеперечисленные мнения в той или иной степени актуальны и значимы в рамках данного исследования, поскольку носят взаимодополняющий характер. Кроме того, важно подчеркнуть, что имидж фирмы – это, прежде всего, вся совокупность представлений о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Имидж фирмы включает в себя и личный имидж руководителей, и представления о том, какова фирма в качестве рыночного и социального партнера, и репутацию фирмы, которая сложилась в деловых отношениях и в обществе, и впечатление, которое производят сотрудники фирмы.

Как следует из определений, имидж – это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Понятие «имидж» можно использовать в качестве синонима понятий «воспринятый образ» и «представление». Если согласиться с утверждением о том, что имидж – это лишь образ и имитация, а восприятие не соответствует воспринимаемой реальности, то это значит согласиться, что создаваемый имидж организации – это, по сути, фикция и обман. Этот вывод базируется на мнении о том, что расхождение между действительностью и ее субъективным восприятием иногда бывает очень значительным. Поэтому специалист по связям с общественностью, формируя позитивный имидж компании, должен регулировать соотношение восприятия и реальности, строго контролировать этот процесс, с тем, чтобы создаваемые компанией имидж и образ отражали то, как она реально работает. Несоответствие вымышленного образа действительности при первом же случае станет заметно всем.

Ознакомившись с литературой по вопросу формирования имиджа компании, можно отметить, что некоторые авторы употребляют понятие «имидж» вместе с понятием «репутация», которая воспринимается как явление, более связанное с действительностью и реальностью, в отличие от имиджа, который несет оттенок скорее чего-то даже иллюзорного. Существующие различия не очень значительны. Так, некоторые исследователи (например, А.А. Романов и др.) ставят знак равенства между корпоративным имиджем и репутацией и определяют их как «ценностные характеристики (такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации»¹⁰. Однако, разница между репутацией и имиджем состоит в том, что репутацию и доверие к компании со стороны общественности нельзя сымитировать, она, как известно, формируется постепенно, в течение длительного времени. Вместе с тем важно отметить, что привлекательный и удачный имидж компании, являясь составной частью ее репутации, также играет важную роль и, в конечном итоге, влияет на успешность фирмы.

Существующие типологии имиджа основываются на различных критериях. Имидж различают по направленности проявления (внешний и внутренний), по эмоциональной окраске (позитивный и негативный), по целенаправленности (естественный и искусственный), по степени рациональности (когнитивный и эмоциональный), а так же по своему содержанию (политический, имидж руководителя, корпоративный имидж и имидж территории (города, региона, страны). Внешний корпоративный имидж проявляется, в основном, во внешней среде, и ориентируется на партнеров, инвесторов и будущих потребителей. В его формировании значительная роль отводится фирменной символике. Понятно, что между внешним и внутренним имиджами должны существовать тесные функциональные связи, так как их несовпадение может вызвать недоверие к организации и ее деятельности.

Говоря об имидже, нельзя не упомянуть о его роли и значении. Авторы по-разному определяют функции имиджа. Одни исследователи (Э.А. Галумов и др.) подчеркивают коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную функции¹¹. При этом коммуникативная функция включает в себя идентификацию, идеализацию и противопоставление; номинативная функция отстраивает личность или организацию среди других, демонстрируя ее отличительные качества и подчеркивая достоинства; эстетическая функция призвана улучшить представление, облагородить впечатление, производимое на публику товаром или организацией, и подразумевает позиционирование качеств; адресная функция исходит из существования связи между имиджем и целевой аудиторией. Другие авторы, например, Г.Л. Тульчинский¹², определяют функции по их сферам применения, выделяя рекламную функцию имиджа, функцию PR и функцию формирования и развития мотивации работников. Рекламная функция, в понимании Г.Л. Тульчинского, проявляется в задании системы символики фирмы, используемой в различных рекламных акциях и программах. Такие символы должны быть легко распознаваемы, запоминаемы и способствовать расширению клиентуры организации. В целом, эта функция как раз и позволяет идентифицировать фирму и исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Функция PR способствует формированию и продвижению образа фирмы, который помогает формированию и развитию ее общественных связей.

В рамках данного исследования наиболее актуальными представляются психологические функции, выделяемые Ф.И. Шарковым¹³ наряду с экономическими, политическими и эстетическими функциями имиджа. Представляется, что особенно важную роль играют следующие психологические функции: коммуникативная функция, состоящая в осуществлении связей между группами потребителей и фирмой; функция узнавания организации большими социальными группами; регулятивная функция, которая регулирует взаимоотношения организации с партнерами и конкурентами.

Суммируя вышесказанное, наиболее существенными представляются следующие итоговые формулировки:

1. Имидж, прежде всего, является средством коммуникации, инструментом общения носителя имиджа с сознанием общественных групп.

2. Имидж фирмы, бесспорно, связан с субъективным восприятием ее общественностью. При этом общественность может воспринимать обладателя имиджа, поведение которого одобряется как заслуживающего доверие, или не воспринимать.

3. У общественности формируются свои ярко выраженные символические представления о своеобразии, специфике и уникальности фирмы и ее деятельности, которые тоже можно понимать под имиджем организации. При этом устойчивый и непротиворечивый образ организации помогают формировать поведение данной организации, внутреннее и внешнее оформление всей ее исходящей информации.

4. Понятию «имидж» близко понятие «репутация», имеющее незначительные отличия. Репутация (по мнению некоторых авторов) воспринимается как явление, в большей степени связанное с действительностью и реальностью, в отличие от имиджа, который по сути можно трактовать как «воспринятый образ» и «представление».

5. Для данной работы интерес представляет внешний корпоративный имидж, проявляющийся, в основном, во внешней среде. В его формировании значительная роль отводится фирменной символике.

6. К важнейшим функциям имиджа научной организации, по нашему мнению, целесообразно отнести коммуникативную функцию, состоящую в осуществлении связей между группами потребителей и институтами, функцию узнавания организации большими социальными группами, а также регулятивную функцию, суть которой состоит в регуляции взаимоотношений организации с партнерами и конкурентами.