1.3.2. Логотип – основная составляющая визуальной идентификации компании

По мнению Б. Эльбрюнн²⁴, с помощью эффективного и адекватного создания и управления логотипом организация может обеспечить себя настоящей системой знаков идентификации и узнавания. Процесс разработки логотипа подразумевает, что организация должна выбрать символ, который в течение долгого времени будет представлять ее как внутри, так и вовне. Поэтому обоснованным будет такое отношение к логотипу, когда он рассматривается, не как застывшая сущность, а скорее, как знаковая система идентификации и обозначения, то есть как совокупность взаимозависимых элементов, которые потенциально способны к изменениям.

1.3.2.1. Понятие «логотип», его идея и структура

Этимология слова «логотип» восходит к греческим словам «logos» –слово и «typos» – отпечаток, что означает оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Однако в законодательстве России собственно понятие «логотип» отсутствует и используется понятие «товарный знак». Возможно, в связи с этим в специальной литературе отсутствует единодушное мнение авторов относительно использования понятий «логотип», «товарный знак» и «торговая марка».

Достаточно часто в издающейся в последние годы российской литературе по рекламе и маркетингу авторы используют понятия торговой марки и товарного знака как синонимы. Так, например, Т.А. Беркутова указывает, что «товарный знак (торговая марка) – это эмблема товара или фирмы, применяющаяся для идентификации (рисунки, композиции, графические изображения и их комбинации)»²⁵, а логотип, по ее мнению, – это всего лишь фирменная шрифтовая надпись.

Нередко термин «логотип» применяется в том же смысле, что и товарный знак. Статья 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ содержит следующую трактовку относительно товарного знака: «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»²⁶.

А.М. Годин определяет логотип, как «оригинальные начертания рекламного характера, используемые как символ товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании), зачастую являются торговой маркой»²⁷, а специалист в области брендинга М. Эвами, опираясь на назначение логотипов, определяет их как «знаки, образы, придуманные для легкого распознавания»²⁸ и говорит о них, как о символах брендов, созданных компаниями. Ведь именно благодаря фирменной символике, названию, логотипу, а также свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. потребители отличают товар от товаров конкурентов. Более полное определение логотипа (в определенной степени расширяющее приведенное выше определение Т.А. Беркутовой) приводит Э.Э. Кибизова, понимая под этим феноменом «оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной фирмы»²⁹. Автор приводит дифференциальные признаки понятий «логотип» и «словесный торговый знак», указывая на то, что «логотип – это графический символ фирмы», а «словесный торговый знак – название фирмы, записанное специальным способом», при этом «если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы»³⁰. Все эти определения подводят к выводу о том, что «товарный знак или логотип – это некий графический образ, позволяющий отличить товар или услугу одного юридического лица от товара и услуги других юридических лиц, для индивидуализации товара или услуги» ³¹.

Логотип специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Удачный логотип может значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании. Таким образом, логотип выступает как нечто большее, чем просто некоторый графический образ, нанесённый на товар или упаковку. Он определяет лицо компании, формирует ее узнаваемость на рынке, являясь одним из элементов рыночной символики товара.

Материалом для идеи логотипа часто служит описание фирмы. Создание удачного логотипа предполагает получение и учет информации о сфере деятельности фирмы (предприятия, компании), о том, какой из сегментов рынка в данной сфере занимает фирмы, о виде выпускаемой продукции или предоставляемых услугах, о возможности дальнейшего расширения сферы деятельности фирмы в рамках уже занятого сегмента рынка или в других областях деятельности, о планах выпуска новой продукции или предоставление иных услуг, в рамках деятельности фирмы (предприятия), о географических рамках деятельности фирмы (предприятия). Передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. Специалист в области брендинга М. Эвами классифицирует все логотипы по своей структуре на два вида³²: во-первых, буквы, и, во-вторых, символы. При этом буквенные логотипы он подразделяет на словесные знаки, инициалы и типографские элементы, а символы – на абстрактные и репрезентативные, то есть такие, которые в одном образе выражают то, что они собой представляют, чем занимаются или какую пользу приносят клиентам. В литературе³³ подчеркивается значение использования сокращений и аббревиатур в товарных знаках, способствующих акцентированию внимания и лучшему запоминанию.

В подавляющем большинстве исследований³⁴ чаще всего речь идет о следующих структурах логотипов: словесном (шрифтовом, текстовом) логотипе, графическом символе и комбинации текста и символа. Рассмотрим эти структуры.