Алешина И.В. Поведение потребителей

ностью принимается в России даже теми, кто непосредственно работаетнарынкетоваровиуслуг.

В условиях относительно высокой (в сравнении с Западом) социально-политической нестабильности, развитого сектора «серой» экономики в России, а потому при отсутствии надежных статистических данных о занятости и доходах населениямыимеемвРоссиивесьмаприблизительнуюкартину социальной стратификации. Не удивительно, что в маркетинговых целях (анализ сегментов рынка, прогноз продаж, программа выхода в регионы или на иностранные рынки) российский бизнес нередко использует зарубежные модели социальнойстратификации.

Интернационализация и глобализация рынков, культур, бизнеса определяет актуальностьзнанийвРоссии уже существующихииспользуемыхзарубежоммоделей классовой структуры общества. Учитывая общность и объективную неизбежность — в условиях глобализации — тенденции развития постиндустриальных обществ, изменения в характере занятости и распределении доходов, обратимся к моделям социальнойстратификации,созданнымвСША.

4.4. Социальная структура в США

Функциональный, репутационный, социокультурный подходы к социально-классовой структуре

В США не существует формального, юридически определенного разделения на классы. В отличие от Европы здесь,вчастности,неткоролевскихидворянскихтитулов(пэр, лорд). Отсутствие официально признаваемых классов отражает желание этого общества быть рыночноориетированной меритократией, отражением верования в «американскую мечту», так же каки традиционных ценностей упорного труда, предприимчивости и индивидуализма. В реальности и фактические социальные классы в США существуют. Богатство, доход, влияние, жизненный стиль и социальные возможности людей являются результатом владения производительным, финансовым, культурным, социальным и человеческим капиталом. Поэтому социальный класс нередко отождествляют с социоэкономическим статусом. Существует несколько систем социальной классификации американского общества, при этом число классов варьирует. В числе классических, использовавшихся в учебниках по поведению потребителей, — функциональный подходGilbertиKahl(1982)ирепутационныйподходColeman

и Rainwater (1978) [Engel et al., 1995, Hawkins et al., 1995, p. 123](табл.4.5).

134 Глава4.Социальнаястратификация

Таблица 4.5. Социально-классоваяструктураамериканскогообщества,1978,

1982 гг.

ФункциональныйподходGilbertи Каhl (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Coleman и Rainwater базировали свою структуру социального класса на «репутации», полагаясь на вообра-

жения человека с улицы. Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом — как равные, вышестоящие или нижестоящиe по социальному статусу. В основе подхода — персональный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев.

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов — высшего, среднего и низшего. Таблица 4.6 представляет профили соц. классов ColemanRainwater в показателях дохода, образования и занятия периода 1983 г. [Hawkins et al., 1995, p. 123; Assael, 360].

Таблица4.6.ИерархияпозицийсоциальногоклассаColeman-Rainwater(1983)

Изменения в социальной структуре США (табл, 4.7) [Аргументы I, 2001] и других экономически развитых стран связаны с переходом в течение XX в. от индустриального к постиндустриальному обществу, где все более ценным активом становится информация и

информационные технологии в сравнении с материальными, природными и финансовыми ресурсами. Изменения структуры экономики влекут за собой изменения в структуре занятости и, соответственно, меняют статусныехарактеристики.

Та блиц а 4.7. Структура занятости населения вСША, %

Интересными представляются современная пятиуровневая социально-классовая структура, представленная в мультиязычной интернет-энциклопедии, 2004 г. (www.wikipedia.org/wiki/); структура, предложенная Abraham Trad, преподавателем курса социальной антропологии университета штата Коннектикут, США (2004) (табл. 4.8); а также девятиуровневая структура историка культуры Paul Fussel

(1992)(табл.4.9).

Таблица 4.8. Пятиуровневая социально-классовая структура США

Таблица 4.9. Девятиуровневая социально-классовая структура США

Социальнаяструктура PaulFussell,1992г. (социокультурная;большепо жизненномустилю,чемдоходу)(поPaulFussell,Class:A-Guidethroughthe AmericanStatus,System, 1992,Touchstone,1992, 208p.

Россия, очевидно, отстает от США в уровне развития информационных технологий и масштабах их использования, в уровне жизни основной массы населения, в уровне конкурентоспособности множества товаров и услуг на мировом рынке. Наша совсем еще недавно индустриально-аграрно- феодальная страна, с трудом удерживая давление конкуренции свободных рыночных экономик, ищет свои модели интеграции в мировую экономику, построенную сегодня по правилам рынка. Социальная структура экономически благополучного общества может и должна быть ориентиром маркетинга как на экономическом уровне, так и на уровне маркетинговой деятельности всех субъектов рынка. Можно говорить о том, что сферой социальной ответственности маркетинга в России должно быть формирование среднего класса как большинства, а не меньшинства российского населения. Речь идет о том, что маркетинг на макро- и микроуровнях экономики должен учитывать интересы трансформации социальной структуры в России 30 : 70 (соотношение — средний к низкообеспеченному) в обратную — 70 : 30, когда средний составляет большинство населениястраны.

Различия в социальной структуре и «толщине» слоя класса западных стран и России дают о себе знать проблемами практики маркетинга иностранных компаний на российском рынке. Так продукты, потребляемые средним классом в США, Великобритании Германии и других экономически развитых странах (автомобилииномарки, путешествия по Европе и за океан, квартиры) покупаются в России преимущественно высшим классом и верхним слоем сред - него класса. Ежегодные путешествия в соседнюю страну, автомобиль отечественного производства вполне по средствам школьной учительнице из Германии или США и совсем не по карману для 90% российских учителей. Это значит, что программы маркетинга, разработанные для Западной Европы и США, могут иметь в России проблемы в таких вопросах, как выбор целевого сегмента и позиционирование продукта, выбор спектра мотивов для коммуникаций и соответственно, достижение цели объема продаж.

В связи с актуальностью классовой идентификации и самоидентификации российских потребителей в условиях глобализующихся рынков товаров, рабочей силы и капитала, социальная структура в США представляет методический интерес для разработки маркетинговых решений в России (сегментация, позиционирование, брендинг, мотивация, коммуникации). Рассмотрим основные социальные классы структуры, предложенной Cole man-Rainwater в 1978 г. для американского общества [Hawkins et al, 1995, p. 122]. Параллельно рассмотрим и современные тенденции изменения этой социальной структуры к настоящему времени, эхом отзывающиеся и в нашей стране.

Верхние американцы (14%)

Эта группа верхних американцев (upper Americans) включает высший класс (upper class, верхушку общества, составляющую 1—3% населения) плюс верхний слой среднего класса (upper-middle class, 1015%).

Верхние американцы = Высший класс(1-3%) + Высший средний класс (10-15 %)

Высший класс (upper class) состоит из разнообразной элиты. Принадлежность к одной элите не обязательно предполагает членство другой. Принадлежность к этому классу обусловлена либо чрезмерным состоянием, либо значимыми достижениями, либо знаменитостью (кинозвезды, политики, музыканты), но преимущественно наследованным состоянием. Капитал и статус в США взаимосвяза-

на. Капитал порождает класс, поскольку люди с необычно большим капиталом часто искомы другими и могут совершать выгодные для трансакции. В отличие от некоторых европейских обществ, где высший класс связан с дворянством, в США капитал может обычно «купить» путь человека в некоторые, хотя и не все, элиты. Класс, в свою очередь, порождает капитал, поскольку индивидуумы с социальным капиталом (связи, репутация, известность, авторитет) имеют более легкий доступ к другим формам капитала.

Члены высшего класса обычно живут на свои средства и сохраняют длительное преимущество посредством социальных связей и взаимодействий в большей степени, чем упорной работой (hard work). Упорный труд, хотя и демонстрируемый некоторыми членами американской элиты, имеет второстепенное значение и полностью элективен. На рынке занятости члены высшего класса могут использовать, эксплуатировать свои связи для сохранения за собой вожделенных и престижных позиций занятости с заработной платой более 200 тыс. долл. в год, к котором нередко прилагаются компенсационные выплаты на случай увольнения («золотые парашюты») и дома, покупаемые компанией. Такие позиции занятости обычно доступны только для людей с социальными связями высшего класса. Если бы их занимали члены среднего класса, их заработная плата была бы примерно такой же, как для традиционной позиции профессиональной работы высшего среднего класса.

Высший класс как верхушку общества нередко разбивают на две группы. Главный критерий — источник благосостояния — наследование (высший высший) или собственный упорный труд (self made) (низший высший)

Высший класс (1—3%) = Высший высший (0,3%) + Низший высший (1,2%)

Высший высший класс (upper-upper) (0,3%). Это члены аристократических семей (наследованного богатства), формирующих социальную элиту. Носители этого социального статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов страны, это также спонсоры основных социальных событий. Они обеспечивают лидерство и фонды для местных сообществ (community) и гражданской деятельности, часто служат попечителями больниц, колледжей и гражданских организаций. Это капиталистического класса в классификации Gilbert-Kahl.

Низший высший класс (lower-upper)(1,2%) Это часто «новые богатые_новая преуспевающая элита текущего поколения» (т.е. в первом поколении). Этот класс называют также корпоративным классом (сorporate class). Семьи корпоративного класса относительно новы в понятии для высшего высшего класса и пока еще не

принимаются верхней прослойкой сообщества. В некоторых случаях их доход выше, чем у семей высшего высшего класса. Однако их потребление носит чаще видимый, демонстративный характер и функционирует в качестве символа их социального статуса. Семьи этого слоя — основные покупатели больших домов, роскошных автомобилей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели.

Высший класс составляет менее 3% населения. Однако поскольку эти слои — видимый символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место жительства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это явный символ их статуса.

Высший средний класс (upper-middle) (12,5%). Это верхний слой среднего класса. Состоит из семей, не обладающих ни наследованным семейным статусом, ни необычным богатством. Эти люди не имеют социальных привилегий элиты высшего класса, но обычно имеют доступ к высококачественному образованию. Их социальное положение достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной ориентации. Занятие и образование — ключевые аспекты этого социального слоя, поскольку он состоит из успешных профессионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менеджеров. Члены этого класса обычно зарабатывают от 40 до 200 тыс. долл. в год, хотя здесь могут быть варианты. Например, домохозяйка, вступившая в брак с врачом, студент высокорейтингового колледжа/школы или университетский преподавательассистент с заработной платой 35 тыс. долл. относятся к этой группе, несмотря на их относительно невысокий доход. Кроме того, поскольку класс определяется престижем занятия в не меньшей мере, чем заработной платой, водитель грузовика с заработком 60 тыс. долл. может быть отнесен лишь к среднему среднему классу.

Члены высшего среднего класса имеют престижную профессию — врачи, юристы, инженеры, архитекторы и соответствующее образование (мастерские степени). Более молодые члены этого класса популярно называются yuppies. Они покупают хорошие дома, дорогие автомобили, качественную мебель, хорошие вина. В своих покупках этот класс руководствуется хорошим вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в меньшей мере — статусом. Женщины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, работают, активны и склонны к самовыражению.

Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно видим и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. Поскольку он объект стремления для многих, обращение к этому классу — удачная позиционная переменная для многих продуктов.

среднего класса — это получивший образование в колледже бел воротничок или надсмотрщик на фабрике со средним доходом обычно живут в скромных пригородных домах, избегают элегантноЙ мебели и, весьма вероятно, вовлекаются в проекты «сделай сам». Они представляют собой преимущественный целевой рынок для таких товаров и услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины магазины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.

Имея ограниченный доход, они должны балансировать свои стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей экономической безопасности, учитывай ограниченность своих денежных потоков.

Средний класс в США претерпевает «сжатие». Информатизация и автоматизация управленческих функций и производства уменьшает потребность в офисных служащих и производственных рабочих. Число позиций служащих как в корпорациях, так и в госсекторе в 1990-х гг. уменьшилось в результате «уплощения» оргструктур, сокращения менеджеров среднего уровня за счет электронизации части информационно-управленческих операций. Это привело к перемещению части членов среднего класса на места неполной занятости, более низкой квалификации и с низшей оплатой, а также в малый и семейный бизнес. Снижение дохода части среднего класса, не сумевшей адекватно адаптироваться к новой ступени информатизации общества (повысить квалификацию), привело к снижению относительной доли среднего класса в американском обществе. Часть белых воротничков, сумевших вписаться в информационно-технологическую революцию, переместилась в верхний средний класс профессионалов — программистов, инженеров, консультантов.

В интересах анализа потребителей средний класс делится на приверженцев традиций и ориентированных на более современные ценности. Традиционалисты более ориентированы на дом и семью. Женщины гордятся своей ролью матери и хранительницы дома. Они ориентированы на традиционные, консервативные ценности, такие как гордость должным приготовлением еды и удовлетворение в воспитании своих детей. Нетрадиционные потребители этой группы отражают ценности высшего среднего класса, потому что они мобильны вверх по социальной лестнице. Женщины этой группы боле вероятно работают, мужья и жены более склонны принимать совместные решения и придают большее значение колледж-образованию для детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пиши и домашних приборах, весьма вероятно, привлекательные для нетрадиционалистов среднего класса, однако мало привлекательны для традиционалистов.