Алешина И.В. Поведение потребителей
.pdfИ.В.Алешина
Поведениепотребителей
у ч е б н и к
Москва
ЭК О Н О М И С Т Ъ
2006
УДК339.138+366.1 ББК 65.290-2+88.5 А49
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев (кафедра маркетинга Всероссийскогозаочного,финансово-экономическогоинститута); канд. экон. наук, доц. Г.А. Костина (кафедра маркетинга и управления проектамиМосковскогогосударственногоинститута электронной техники)
Алешина, И. В.
А49 Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
ISBN 5-98118-174-5 (в пер.).
АгентствоCIP РГБ.
Учебник подготовлен в соответствии с требованиями образовательного стандарта дисциплины. Представлены современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей в условиях глобализации. Описаны внешние, или социальные, и внутренние, психологические, факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс решения потребителя о покупке.
Сопровождается методическими материалами для самостоятельной работы, поэтому может использоваться в условиях самообразования и дистанционного обучения.
Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг». Будет полезен специалистам маркетинговых служб организаций.
УДК339.138+366.1 ББК65.290-2+88.5
Воформлении переплета использован фрагмент картины А. Катца«Despegue» (1968г.)
ISBN5-98118-174-5 |
Алешина И. В., 2006 |
|
«Экономистъ»,2006 |
|
Краткое содержание |
|
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг ............ |
17 |
|
Глава 1. |
Потребители и маркетинг ................ |
19 |
Глава 2. |
Маркетинг отношений, маркетинговые решения |
|
и потребитель ..................... |
33 |
|
Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение |
|
|
потребителей |
57 |
|
Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации |
|
|
|
в поведении потребителей. ............... |
59 |
Глава 4. |
Социальная стратификация. .............. |
120 |
Глава 5. |
Группы и групповые коммуникации........... |
161 |
Глава 6. |
Семья и домохозяйство. ................ |
193 |
Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей. ....... |
207 |
|
Глава 7. |
Восприятие ...................... |
209 |
Глава 8. |
Обучение, память и позиционирование продукта ..... |
237 |
Глава 9. |
Мотивация, личность и эмоции............. |
267 |
Глава 10. |
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы |
|
|
потребителей ..................... |
297 |
Глава 11. Знание и отношение . ................. |
319 |
|
Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями ......... |
339 |
|
Глава 12. |
Ситуационные факторы ................ |
341 |
Глава 13. |
Процесс потребительских решений ........... |
351 |
Глава 14. |
Осознание потребности и информационный поиск .... |
360 |
Глава 15. |
Оценка и выбор альтернатив .............. |
375 |
Глава 16. |
Покупка ....................... |
388 |
Глава 17. |
Процессы после покупки................ |
402 |
Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество |
415 |
|
Глава 18. |
Деловое покупательское поведение ........... |
417 |
Глава 19. |
Консьюмеризм, этика и социальная политика ...... |
443 |
Методические материалы ..................... |
465 |
|
Краткий терминологический словарь................ |
502 |
|
Литература. ........................... |
512 |
|
Ресурсы Интернета ........................ |
512 |
|
Содержание |
|
Введение ............................. |
14 |
РАЗДЕЛ I |
|
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ |
|
Глава 1. Потребители и маркетинг .. .............. |
19 |
1.1. Поведение потребителей: становление области знаний ..... |
19 |
Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение |
|
потребителей» ....................... |
20 |
1.2. Маркетинг и потребитель. ................... |
22 |
Концепции товаропроизводства ............... |
23 |
Концепция маркетинга .................. |
26 |
Маркетинговая ориентация организации — ориентация |
|
на потребителя ...................... |
28 |
Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B)маркетинга 31 |
|
Вопросы и задания ........................ |
32 |
Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и |
|
потребитель |
33 |
2.1. Маркетинг отношений .................... |
33 |
Обмен и потребительская ценность. ............. |
33 |
Жизненная ценность клиента ............... |
36 |
Маркетинг отношений и его инструменты; CRM, call-и контакт- |
|
центры. ..................... |
38 |
От CRM - к CMR ..................... |
48 |
2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей. ...... |
51 |
Стратегия маркетинга и поведение потребителей ....... |
51 |
Комплекс маркетинга и поведение потребителей ....... |
53 |
Вопросы и задания ........................ |
56 |
РАЗДЕЛ II |
|
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ |
|
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
|
Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в |
|
поведении потребителей ...................... |
59 |
3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу. ... |
60 |
Глобальные компании, отрасли и операции .......... |
61 |
Интернационализация правовых норм ............ |
65 |
Содержание |
|
7 |
Глобальные коммуникации ................. |
|
68 |
3.2. Демография и структура глобальных рынков ......... |
|
69 |
Тренды глобального народонаселения ............ |
|
69 |
Экономические характеристики рынков. .......... |
|
71 |
Демографические аспекты глобальных рынков. ....... |
74 |
|
3.3. Концепция культуры. .................... |
|
76 |
Функционирование культуры ............... |
|
78 |
Культурные ценности и потребительское поведение .... |
83 |
|
Идентификация культурных ценностей .......... |
|
86 |
3.4. Вариации в культурных ценностях. .............. |
|
87 |
Ценности, ориентированные на другого. .......... |
|
90 |
Ценности, ориентированные на среду ........... |
|
94 |
Ценности, ориентированные на себя ............ |
|
97 |
3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных |
|
|
коммуникациях ....................... |
|
99 |
Время .......................... |
|
102 |
Пространство ...................... |
|
105 |
Дружба . ......................... |
|
107 |
Соглашения. ....................... |
|
109 |
Вещи ........................... |
|
110 |
Символы ........................ |
|
111 |
Этикет .......................... |
|
112 |
3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии . . |
113 |
|
Факторы разработки кросс-культурной/глобальной |
|
|
маркетинговой стратегии ................ |
|
115 |
Вопросы и задания. ........................ |
|
119 |
Глава 4. Социальная стратификация. ................ |
|
120 |
4.1. Социальное положение и маркетинг .............. |
|
120 |
4.2. Концепция социального класса ................ |
|
123 |
Социальное неравенство .................. |
|
123 |
Детерминанты социального класса ............. |
|
124 |
Кристаллизация статуса .................. |
|
127 |
4.3. Социальная структура России ................. |
|
129 |
4.4. Социальная структура в США ................. |
|
133 |
Функциональный, репутационный, социокультурный подходы |
|
|
к социально-классовой структуре .............. |
|
133 |
Верхние американцы (14%). ................ |
|
138 |
Средние американцы (70%). ................ |
|
141 |
Нижние американцы (16%). ................ |
|
144 |
4.5. Измерение социального статуса ................ |
|
145 |
Однокритериальные показатели ............. |
|
146 |
Мультикритериальные показатели. ............. |
|
149 |
Выбор шкалы оценки социального статуса .......... |
154 |
|
8 |
Содержание |
|
4.6. Социальная стратификация имаркетинговая стратегия. . . . . . |
154 |
|
4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений |
|
|
|
социальных классов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
156 |
|
Осознаниепотребностии оценочныекритерии. . . . . . . . |
156 |
|
Информационныепроцессы . . . . . . . . . . . . . . . . |
157 |
|
Покупочный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
158 |
Вопросыизадания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
159 |
|
Глава5.Группыигрупповыекоммуникации ............. |
161 |
|
5.1. Группы иих типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
161 |
|
5.2. Референтные группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
163 |
|
|
Первичныеивторичныегруппы . . . . . . . . . . . . . . |
163 |
|
Группы устремления и диссоциативные группы. . . . . . . |
. 164 |
|
Формальные и неформальные группы . . . . . . . . . . . . |
164 |
5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей . . . . . |
165 |
|
|
Информационное влияние . . . . . . . . . . . . . . . . . |
165 |
|
Нормативное влияние . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
165 |
|
Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние . |
. 168 |
|
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии |
|
|
референтныхгрупп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
169 |
|
Ролевая теория и ее маркетинговое использование . . . . . . |
170 |
5.4. Влияниеинформации«изуст вуста» . . . . . . . . . . . . . . |
172 |
|
|
Типы коммуникаций«из уст в уста». . . . . . . . . . . . . |
173 |
|
Моделипроцессов персонального влияния. . . . . . . . . . |
173 |
|
Влиятели—лидерымнений . . . . . . . . . . . . . . . . |
176 |
|
Использование персонального влияния в маркетинговой |
|
|
стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
179 |
5.5. Диффузия инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
184 |
|
|
Инновации и их виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
184 |
|
Диффузионный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
185 |
|
Типыпотребителей вдиффузииинноваций. . . . . . . . . |
188 |
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
190 |
|
Глава6.Семьяидомохозяйство .................. |
193 |
|
6.1. Домохозяйство и его типы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
193 |
|
6.2. Жизненный цикл домохозяйства . . . . . . . . . . . . . . . . |
194 |
|
6.3. Решение домохозяйства о покупке;распределение ролей . . . . . |
199 |
|
6.4. Потребительскаясоциализация. . . . . . . . . . . . . . . . . |
202 |
|
Вопросыи задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
205 |
|
|
РАЗДЕЛ III ВНУТРЕННИЕФАКТОРЫ |
|
|
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
|
Глава7.Восприятие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
209 |
|
7.1.Обработка информации и восприятие . . . . . . . . . . . . . |
209 |
|
Содержание |
9 |
7.2.Экспозиция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
212 |
7.3.Внимание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
215 |
Стимульные факторы ................... |
216 |
Индивидуальныефакторы ................. |
219 |
Ситуационные факторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
220 |
7.4. Интерпретация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
221 |
Индивидуальныехарактеристики .............. |
223 |
Ситуационныехарактеристики ............... |
224 |
Стимульныехарактеристики ................ |
224 |
Мисинтерпретациямаркетинговыхсообщений........ |
226 |
7.5. Память в восприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
226 |
7.6.. Восприятие и маркетинговая стратегия . . . . . . . . . . . . . |
228 |
Интернет-маркетинг.................... |
228 |
Медиа-стратегия. ..................... |
229 |
Розничнаястратегия.................... |
230 |
Разработка торговоймаркиилого. ............. |
231 |
Рекламаидизайн упаковки. ................ |
232 |
Оценкаирегулированиерекламы .............. |
233 |
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
235 |
Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта. . . . . . |
237 |
8.1. Сущностьобучения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
237 |
8.2.Методыобученияпотребителей . . . . . . . . . . . . . . . . |
238 |
Условнаярефлексия:классическаяусловнаярефлексия, |
|
методпробиошибок ................... |
240 |
Когнитивноеобучение:традиционноезаучивание, |
|
моделирование,рассуждение ................ |
247 |
8.3.Основныехарактеристикиобучения . . . . . . . . . . . . . . |
248 |
Силаобучения ...................... |
250 |
Гашение .... .................... |
254 |
Генерализациястимулов.................. |
255 |
Дискриминациястимулов ................. |
257 |
Среда реакции. ...................... |
258 |
8.4. Память в обучении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
258 |
Сенсорнаяпамять...................... |
258 |
Краткосрочнаяпамять ................... |
259 |
Долгосрочнаяпамять. ................... |
261 |
8.5. Стратегия позиционирования продукта. . . . . . . . . . . . . |
263 |
Вопросыи задания ........................ |
265 |
Глава 9. Мотивация, личность и эмоции . . . . . . . . . . . . . |
267 |
9.1.Сущностьмотивации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
267 |
9.2.Теориимотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
271 |
Теориямотивации McClelland |
271 |
10 |
|
|
Содержание |
|
|
|
Иерархия потребностей Maslow . . . . . . . . . . . . . . . |
272 |
|
|
|
Психологические мотивы McGuire . . . . . . . . . . . . . |
273 |
|
9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. . . . . . . |
277 |
|||
|
|
Маркетинговая стратегия, основанная на множественных |
|
|
|
|
мотивах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
277 |
|
|
|
Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном |
|
|
|
|
конфликте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
281 |
|
9.4.Личность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
283 |
|||
|
|
Психоаналитическаятеория . . . . . . . . . . . . . . . . |
283 |
|
|
|
Социальнаятеория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
284 |
|
|
|
Теориясамоконцепции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
285 |
|
|
|
Теорияиндивидуальных черт личности . . . . . . . . . . . |
288 |
|
9.5. Эмоции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
290 |
|||
|
|
Типы эмоций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
292 |
|
|
|
Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика293 |
||
|
|
Эмоции в рекламе |
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
294 |
Вопросы |
изадания . . . . |
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
295 |
|
Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы |
|
|||
потребителей ...................... |
297 |
|||
10.1. Персональные ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
297 |
|||
10.2.Концепция жизненногостиля. . . . . . . . . . . . . . . . . |
301 |
|||
10.3. Методы описания жизненного стиля . . . . . . . . . . . . . |
303 |
|||
|
|
Модель АИО. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
303 |
|
|
|
Модели VALS и VALS 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
304 |
|
|
Модель LOV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
308 |
||
|
|
Геостилиимеждународныестилижизни. . . . . . . . . . . |
309 |
|
10.4. Ресурсы потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
312 |
|||
|
Экономические ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
312 |
||
|
Временныересурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
314 |
||
|
Когнитивные ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
316 |
||
Вопросыи задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
317 |
|||
Глава 11. Знание и отношение ................... |
319 |
|||
11.1.Содержаниезнанияпотребителя . . . . . . . . . . . . . . . |
319 |
|||
|
Знаниеопродукте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
320 |
||
|
Знаниеопокупке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
322 |
||
|
Знаниеобиспользовании . . . . . . . . . . . . . . . . . |
323 |
||
11.2. Организация и измерениезнания потребителя. . . . . . . . |
323 |
|||
11.3.Отношениеиегокомпоненты . . . . . . . . . . . . . . . . |
325 |
|||
|
Когнитивный компонент. . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 |
|||
|
Аффективныйкомпонент. . . . . . . . . . . . . . . . . . |
331 |
||
|
Поведенческий компонент. . . . . . . . . . . . . . . . . |
332 |
||
|
Взаимосвязькомпонентовотношения. . . . . . . . . . . . |
332 |
||
Содержание |
11 |
11.4.Изменениеотношения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
334 |
Изменениекогнитивногокомпонентаотношения.. . . . . . |
334 |
Изменениеаффективногокомпонента . . . . . . . . . . . . |
335 |
Изменениеповеденческогокомпонента . . . . . . . . . . . |
336 |
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
337 |
РАЗДЕЛIV |
|
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ |
|
Глава 12. Ситуационные факторы .................. |
341 |
12.1.Типы ситуаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
341 |
Коммуникационныеситуации. . . . . . . . . . . . . . . . |
342 |
Ситуации покупки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
343 |
Ситуации использования покупки. . . . . . . . . . . . . . |
344 |
12.2. Факторы ситуационного влияния . . . . . . . . . . . . . . . |
345 |
Физическоеокружение. .................. |
345 |
Социальноеокружение. .................. |
346 |
Временнаяперспектива .................. |
346 |
Цельпотребительскогоповедения.............. |
347 |
Предшествующиесостояния ................ |
347 |
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
349 |
Глава 13. Процесс потребительских решений ............. |
351 |
13.1.Сущностьивариантыпотребительскоговыбора . . . . . . . . |
351 |
13.2.Этапыпроцессапотребительскогорешения . . . . . . . . . . |
351 |
13.3.Типыпроцессоврешений . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
354 |
Решениепривычнойпроблемы............... |
355 |
Решениеограниченнойпроблемы.............. |
356 |
Решениерасширеннойпроблемы.............. |
357 |
Импульсивнаяпокупка................... |
358 |
Вопросыизадания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
358 |
Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск .... |
360 |
14.1.Процессосознанияпотребности ............... |
360 |
14.2.Осознаниепроблемыимаркетинговыерешения ........ |
361 |
Выявлениеиизмерениепроблемпотребителей........ |
362 |
Реакциянаосознаниепроблемы .............. |
364 |
Активацияосознанияпроблемыпотребителем........ |
364 |
14.3.Информационныйпоиск................... |
367 |
Внутреннийивнешнийпоиск ............... |
367 |
Типыискомойинформации ................ |
369 |
Источникиинформации.................. |
370 |
Измеренияидетерминантыпоиска............. |
371 |
Вопросы изадания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . |
373 |
12 |
Содержание |
|
Глава 15. Оценка и выбор альтернатив ............... |
375 |
|
15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив. ...'......... |
375 |
|
15.2. Оценочные критерии. .................... |
376 |
|
15.3. Правила решений ...................... |
378 |
|
|
Некомпенсационные правила решения ........... |
379 |
|
Компенсационные правила решения. ............ |
382 |
15.4. Маркетинговое применение правил решения .......... |
384 |
|
Вопросы и задания ........................ |
386 |
|
Глава 16. Покупка ........................ |
388 |
|
16.1. Покупочные намерения и типы покупок. ........... |
388 |
|
16.2. Выбор источника и предмета покупки ............ |
390 |
|
|
Характеристики покупателей и выбор источника покупки .. |
391 |
|
Характеристики источника покупки и его выбор ....... |
395 |
16.3. Внутримагазинные факторы покупки ............. |
397 |
|
Вопросы и задания ........................ |
400 |
|
Глава 17. Процессы после покупки ................. |
402 |
|
17.1. Послепокупочный диссонанс ................. |
402 |
|
17.2. Потребление ........................ |
403 |
|
17.3. Избавление ......................... |
406 |
|
17.4. Оценка покупки ....................... |
408 |
|
|
Варианты оценки после потребления ............ |
408 |
|
Реакции неудовлетворенности. ............... |
409 |
|
Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность |
|
|
потребителя........................ |
411 |
Вопросы и задания. ........................ |
413 |
|
|
РАЗДЕЛ V |
|
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО |
||
Глава 18. Деловое покупательское поведение ............. |
417 |
|
18.1. Сущность деловых (B2B) рынков ............... |
417 |
|
|
Основные типы деловых покупателей ............ |
418 |
|
Сегментация деловых рынков................ |
420 |
18.2. Особенности делового покупательского поведения ....... |
422 |
|
18.3. Модель организационного покупательского поведения ..... |
426 |
|
18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр ..... |
427 |
|
18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций |
436 |
|
18.6. Процесс организационной закупки .............. |
440 |
|
Вопросы и задания. ........................ |
441 |
|
Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика .. |
443 |
|
19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес .... |
443 |
|
|
Американские корни консьюмеризма ............ |
443 |