Панкрухин А.П. Маркетинг

Специфика и развитие средств распространения рекламы

роты в 2000 и особенно в 2001 г. Общий прирост рынка по сравне­ нию с 2000 г. составил 43%. Наиболее быстрыми темпами росли

ламном рынке — удержание российскими рекламодателями силь¬ ных п о з и ц и й , завоеванных ими в посткризисном 1999 г. Что каса­

водителей молочных продуктов, соков, пива, автомобилей. Еще одна обнадеживающая тенденция — появление таких новых для России сегментов рынка, ка к реклама в Интернете и в кинотеат¬ рах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечествен¬ ного рекламного р ы н к а , несмотря н а его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами анало¬ гичных отраслей э к о н о м и к и стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США .

Рис. 9.2. Распределение рекламы по СМИ в России, 2001 г., млн долл.5

Использованыданные Russian Public Relations Group//http://www.rprg.ru.

321

Таблица 9.3

Объем рынка рекламы в России по отдельным видам носителей, 2001 г., млн долл.

Рис. 9.3. Процент прироста вложений в рекламу в 2001 г. по сравнению с 2000 годом для основных медианосителей

322

Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы 8 . Теле¬ реклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффектив¬ ное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно про­ демонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийпость информации.

На телевидении, в сравнении с радио и прессой, особенно заметны различия между отдельными структурными элементами — телеканалами и телепередачами. Разница состоит прежде всего в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных програм¬ мах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развле¬ кательных передачах. Лучшее время по каналам («прайм-тайм») — вечер­ нее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч., РТР - 20 ч., НТВ - 22-24 ч. Днем дешевле всего на ОРТ — «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00, а вообще самое дешевое — ночное вещание.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими но¬ сителями. Аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России в пре¬ делах от 700 млн до 1 млрд долл. Но растущая требовательность заказчи¬ ков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

В начале 1990-х гг. телевидение показывало рекламные ролики, из¬ готовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев (вспомните Ивана-царевича и серого волка в серии телероликов «Coca-Cola: пей легенду»), которые понят¬ нее и ближе нашей аудитории, причем не только по тексту, но и по же¬ стам, мимике, интонациям. Правда, такой ролик обходится гораздо дороже, чем «адаптация» зарубежных (примерно 70 тыс. долл. против 4 тыс.).

8 В США реклама по TV составляет около 20% всех затрат на рекламу и 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей.

323

Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ на¬ столько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются спе¬ циальные посредники — независимые рекламные агентства, причем часто — находящиеся в исключительном положении во взаимоотноше¬ ниях с телеканалами. Заметным событием на рынке российской теле¬

рекламного телевизионного времени агентства «Премьер СВ» и «Ви¬ део Интернешнл» продавали рекламное время фактически на всех наи¬ более значимых в рекламном отношении телеканалах, кроме «ТВЦентр» и «РенТВ». По мнению экспертов, основной причиной, по которой «Премьер СВ» был вынужден уйти с рынка, стала форма со¬ трудничества медиа-селлера с телеканалами. Если «Видео Интер¬ нешнл» работает на условиях комиссии и в период кризиса его отчис¬ ления телеканалам сократились пропорционально падению объемов рекламы, то «Премьер СВ» предпочитал работать за фиксированную величину выплаты. Пр и резком падении доходов в условиях общерос¬ сийского кризиса 1998 г. фирма должна была по-прежнему платить очень большие суммы телеканалам. В итоге российский рынок теле¬ рекламы практически оказался монополизированным единственным крупным медиа-селлером — агентством «Видео Интернешнл»

В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Са¬ мые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики — про¬ гнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыль¬ ные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов. Безусловный лидер среди российских телеканалов — ОРТ.

Результаты, полученные группой компаний «КОМКОН-2», занима¬ ющейся исследованиями рынков и средств массовой информации, по¬ казывают существенное расслоение, полярность позиций российских адресатов в восприятии рекламы, что прежде всего относится к телеви¬ зионной рекламе. В выводах исследования население России (прожи¬ вающее в городах с населением более 250 тыс.) разделилось на три ка¬ тегории: негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%) и «пожирателей рекламы» (38%). Наиболее однородна по социально-де¬ мографической структуре категория «рационалистов»; среди «негативистов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной за¬ работной платой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе). А среди «по¬ жирателей» — не только дети и подростки (наиболее активные зрители рекламы — дети 6—9 лет), для которых рекламные сообщения — важный источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и пред-

324

ставители старших возрастных и малообеспеченных групп: для них рек­ лама дает возможность узнать о наиболее дешевых и вместе с тем каче¬ ственных товарах на рынке.

Исследование также показало, что очень важным для «репутации» рекламы является продукт, который она рекламирует. Так, после 1996 г., резко возросло количество «негативистов» вследствие разочарования по итогам массированной политической рекламы и рекламы финансовых пирамид. Однако после кризиса позитивное отношение к рекламе вос¬ становилось, увеличилось число ее «пожирателей».

Что касается распределения трех групп в географическом аспекте, то «негативисты» преобладают в Москве, по всей видимости, вследствие ин­ формационной пресыщенности столичных жителей9 .

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, по­ лезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запомина­ емости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качествен¬ ном, социально-демографическом (например, центральная газета опреде¬ ленной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выс¬ тупают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и спра¬ вочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважа¬ ет рекламу в платных изданиях.

8 числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или фор¬ мат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цве¬ топередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живу¬ честь» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной еди¬ ницей здесь служит тариф — стоимость одной расчетной строки реклам­ ного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор так­ же — расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглав¬ ным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, со¬ четаемость рекламного материала и расположенного рядом редакцион¬ ного текста.

9 Конева Е. Восприятие рекламы населением России // Корпоративное телевизи­ онное агентство «Телескоп», 2000. - № 15 (202) // http://www.comcon-2.com.

325

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учиты¬ вать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность из¬ дания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с ти¬ ражом в 2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле — например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публи¬ каций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объяв¬ ления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом слу¬ чае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Ана¬ логичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не толь¬ ко в прессе, но и в средствах вещания.

Долгие годы во всем мире реклама в печатных изданиях считалась од­ нозначно эффективной. Как известно, для большинства изданий именно эта статья дохода является одной из наиболее прибыльных и важных. К на¬ чалу нового века накопились негативные изменения, причем скепсис ис¬ ходит не от читателей, а от рекламодателей. В результате 2001 г. оказался отмечен в США и во многих других странах мира резким спадом доходов, приносимых от размещаемой на страницах газет рекламы. Во всех круп¬ нейших изданиях этот показатель продолжал уверенное падение на про¬ тяжении долгих месяцев, понизившись на десятки процентов по сравне¬ нию с показателями предыдущего года.

Российская печатная реклама пока переживает иные события. Оте¬ чественный рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился и окон­ чательно сформировался к середине 1990-х гг. Печатные издания специ¬ ализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объемы рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на рос¬ сийском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра-М», «Из рук в руки», «Бизнес-рекла¬ ма» и др.).

Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили на прессудополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рынок телевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержатель¬ ные аргументы (прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на сто¬ лах потенциальных клиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая цена размещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячные журналы. Уже в первом полугодии 2000 г. их суммарные доходы возросли на 42% по сравнению с аналогичным перио-

326

дом предыдущего года (лидер — Cosmopolitan), прирост доходов от рекламы в сегменте ежедневных газет составил 38% (на первой позиции — «Московский комсомолец»), еженедельных газет — 32% (лидер — «Аргументы и факты»), еженедельных журналов — 28% (впереди всех оказались журналы издательс¬ кого дома «Бурда»)10.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы счи¬ тается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоноси¬ телей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоми¬ нание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность — оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производите¬ ли автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостинич¬ ный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предпри¬ ятия; банковские учреждения; в жилых районах — производители бытовых услуг.

Например, в Москве в начале 2002 г. с помощью щитовой рекламы (по¬ верхности размером 6x3 м) доминировала реклама табачных изделий, город¬ ская и социальная реклама, реклама услуг туризма и развлечений, реклама фирм и оптово-розничной торговли (табл. 9.4).

Ведущий носитель наружной рекламы — плакат. Его наиболее рас¬ пространенный формат — печатный лист. Изображение обычно кре¬ пится на вертикально установленной панели-щите для расклейки пла­ катов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с реклам¬ ной аудиторией).

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на За¬ паде еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изоб¬ ражения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трех¬ гранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или га¬ зосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

327

Таблица 9.4

Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г. Москвы

При этом учитываются: длина подхода (обзорность); скорость движения машин, а также пешеходов (чем она меньше, тем больше шансов для пла­ ката быть прочитанным); угол установки плаката по отношению к доми­ нирующему направлению движения; близость к другим плакатам, к доро¬ ге (предпочтительны одинокие плакаты, а также расположенные вблизи дороги). Среди современных средств изготовления наружной рекламы в ход идут анимация, подсветка, полноцветная печать на виниловых носителях, неоновые трубки.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая ра¬ зовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышен¬ ного внимания и регулирования со стороны территориальных органов уп¬ равления.

В супермаркетах наружная реклама ориентирована на домохозяек, по трассе — на автомобилистов и дачников. Признанный лидер — так на­ зываемая перетяжка — отрезок ткани, растянутый над проезжей частью. Она сохраняет «товарный вид» примерно 10 дней. Обычно доля пере­ тяжки на рынке наружной рекламы невелика и составляет 10—15%. Как показывают исследования агентства, среди пользователей перетяжек лидируют те, кто размещает социальную рекламу, информацию о кон-

328

цертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в мод¬ ных салонах.

Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативно¬ сти, однако выигрывают в цене. Среди них — двусторонние щиты-биг- борды размером 3x6 м в центре города, световые пластиковые короба на фонарных столбах, панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы.

Активное развитие в столице России наружной рекламы началось с 1993 г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995 г. объем наружной рек­ ламы в Москве вырос в сравнении с 1994 г. более чем в 1,5 раза. Основные площади приобретались иностранными фирмами, агентствами, преимуще¬ ственно — в расчете на перспективное использование. Ведущей зоной роста стали остановки транспорта. В 1999 г. доход городского бюджета от разме¬ щения уличной рекламы составил 520 млн руб., в 2000 г. — 808 млн; рост до сих пор продолжается.

Менее чем за десять лет объем российской наружной рекламы дос¬ тиг солидных размеров. Доля наружной рекламы в общем объеме рек¬ ламных расходов достигла 12%. В начале XXI века рынок наружной рек¬ ламы в России переживает второе рождение. В крупнейших российских городах к началу XXI века было установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Только в Москве в 2001 г. насчитывалось 20 тыс. поверх¬ ностей наружной рекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта; в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей сто¬ лице было установлено 25 рекламных поверхностей. По количеству рек¬ ламных поверхностей Москва догнала Лондон, но это еще далеко не предел1 1 . На Санкт-Петербург пришлось 19%, или по 20 поверхностей на 10 тыс. жителей. Остальные российские города-миллионеры пока замет¬ но уступают столицам по насыщенности наружной рекламой. Количе¬ ство поверхностей на 10 тыс. жителей в среднем составляет в них около 10. При этом показатель колеблется от 6,1 (Пермь, Казань) до 14,7 (Рос- тов-на-Дону)1 2 .

Стали решаться проблемы качественного совершенствования на¬ ружной рекламы: перенасыщенность крупногабаритными рекламны¬ ми конструкциями, фрагментарность размещения, слабый учет взаи¬ м о с в я з а н н о с т и интерьера улиц и площадей, неудовлетворенная потребность в более качественном, современном дизайне. Городские

11 Для сравнения: только одна американская компания ClearChannel (прези¬ дент - Роберт Тернер), годовой оборот которой составляет 8 млрд долл., распола¬ гает более чем 700 000 поверхностями наружной рекламы по всему миру.

329

власти стали обращать внимание на оперативность смены событийной рекламы (своевременность демонтажа праздничного оформления), на увеличение доли информации для пешеходов и туристов, на содержа­ ние рекламы и использование русского языка в рекламе иностранных товаров и рекламодателей.

Характерное отличие рынка наружной рекламы России — сравни¬ тельно низкий уровень концентрации собственности в отношении ее носителей. На долю 30 ведущих фирм-контракторов (каждый из кото¬ рых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов) приходится лишь немногим более 70% всех рекламных кон¬ струкций, и то в основном за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В ре¬ гиональных центрах две трети щитов формата 3x6 м принадлежит мел¬ ким и мельчайшим контракторам. Правда, бывает, что один местный контрактор занимает положение близкое к монопольному (Нижний Новгород).

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств на¬ ружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вок¬ залах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Вы¬ бор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель,

газеты и радиоканалы, иногда — банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из при¬ надлежащих данному владельцу транспорт¬ ных средств или сооружений несет реклам¬ ное с о о б щ е н и е рекламодателя . М о ж н о заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количе¬ ство месяцев (обычно — на полгода, реже — на три месяца).

Реклама на транспорте актуальна для на¬ шей страны по ряду причин. Россия — страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва — 8,7 млн человек, Санкт-Петербург — 4,8 млн, 13 городов с

1 2 Источник данных - Рекламный совет России / / http://ww.advertology.ru/

330