Панкрухин А.П. Маркетинг

логично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается просчитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощ­ ности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нужда¬ ются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расхо¬ ды или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими предстанут в его сознании причины действий фирмы по инициации ценовых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стремление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно сти¬ мулировать общий спрос.

Если конкурентов несколько, мера различия в их поведении будет опре¬ деляться положением на рынке, величинами рыночных долей, особенностя¬ ми применяемых стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конкурен¬ тов вообще могут предпочесть тактику выжидания.

Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагирования на из¬ менения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рын¬ ка, например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуж¬ дена часто следовать за происходящими изменениями, особенно если это — снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно — лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.

Приведенная на рис. 8.4 схема показывает структуру формирования варианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое кон¬ курентом снижение цены.

В условиях негомогенного товарного рынка фирма имеет значительно больше времени для реагирования на изменение цен. Если потребители к тому же обращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, ка¬ чество, надежность изделий, то они проявляют низкую чувствительность к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания должна ответить на ряд вопросов:

1. Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он цели захва¬ та рынка, использования излишков своих мощностей, столкнулся ли с рос¬ том себестоимости или хочет изменить отраслевые цены?

291

Рис. 8.4. Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования

взависимости от ситуации на рынке

2.Является это временной акцией конкурента или следствием долго¬ срочной стратегии?

3.Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?

4.Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?

Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороны конкурентов. Так, американские производители персональных компьютеров ощущают постоянное давление со стороны многих относи¬ тельно мелких фирм, особенно южнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет не¬ сколько вариантов ответных мер:

• стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначи¬ тельно;

• повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сер¬ виса, так и уровня взаимодействия с потребителями;

292

•снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют сни­ жать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка бу­ дет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимули¬ рование сбыта;

•увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая кон­ тратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

•включение в производимую товарную группу товаров, которые могут успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы-инициа¬ тора снижения цен. Это не требует существенной перестройки всей эконо¬ мики фирмы, не влияет на ее престиж, но и позволяет не упустить подверг¬ нувшийся атаке рыночный сегмент. Такая стратегия признается одной из наиболее эффективных для фирмы-лидера.

Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посовето­ вать, — учиться предвидению действий конкурентов.

Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стра­ тегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена — качество» (двух главных конкурентных преимуществ) возможны варианты (см. рис. 8.5).

Рис 8.5. Варианты стратегий «цена - качество»

293

Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№№ 1, 5 и 9), мо­ гут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компа­ ния продает товары высшего качества по высокой цене, другая — товары среднего качества по средней цене, а третья — низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока су­ ществуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№№ 2, 3 и 6), — это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над це¬ ной. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии № № 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как пра¬ вило, избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело — незрелые рынки, с отсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господ¬ ство этих, далеко не самых приятных для покупателя стратегий, к сожале¬ нию, обречены все незрелые рынки. Наше отечество в первой половине 1990-х гг. испытало их на себе в полную силу. По мере перехода к цивили¬ зованному, зрелому рынку эти стратегии с неизбежностью уступают место другим.

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в за¬ висимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жиз¬ ненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к про¬ дуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также оп¬ ределенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен прису¬ ща таким всемирно известным фирмам и товарам, как I B M , Mercedec, Rolex. Она широко распространена на японских фирмах, т.е. может харак­ теризоваться национально-территориальной приверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности отрасли: примеры такого рода дают предприятия по произ¬ водству концертных роялей и других музыкальных инструментов, а также предприятия в сфере «высокой моды».

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия посто¬ янных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, про¬ даж. Такая политика как постоянная характерна: для многих предприя¬ тий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продук-

294

цию путем комбинирования количества и скорости изготовления огра­ ниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).

В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен вре­ менно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, рас¬ продажа складских запасов, в том числе сезонная.

Необходимо учитывать, что низкие цены, особенно на новые из­ делия, способны дать двойной эффект: стимулировать спрос и создать предпосылки для снижения затрат. Классическим примером стратегии низких цен при внедрении нового товара стало предпринимательское решение знаменитого изобретателя Т. Эдисона в связи с лампами на­ каливания. Приступая к организации их массового производства, Т. Эдисон установил цену лампы в размере 40 центов при первоначаль¬ ных издержках в 1 долл. 25 центов. Разумеется, это потребовало допол¬ нительных ассигнований. Однако уже через три года издержки снизи¬ лись до 37 центов, а прибыль за счет многократного быстрого увеличения сбыта окупила первоначальные потери.

Альтернативой этой стратегии, получив¬ шей название стратегии проникновения на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ее разновидностей выступает уже упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливают¬ ся на максимально высоком уровне.

Примером здесь могут служить цены на новые лекарства, которые многократно (в США — в 20—30 раз) могут превышать издер¬

жки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на науч¬ но-исследовательские и конструкторские работы, рекламу, освоение но¬ вых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами, произ¬ водящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном обновлении продукции.

Компенсационные цены — разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере произвол-

295

ства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стра­ тегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии вне­ дрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой вне­ дрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего 5 марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер, и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного уп¬ равления ею.

от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не являет¬ ся принципиально новым, а представляет собой лишь модерниза¬ цию известной массовой продукции, то используется политика це¬

является незыблемой, если применяется политика рыночной сег¬ ментации, о чем также говорилось раньше. В этом случае при оди­ наковых издержках производства фирма организует продажи това¬ ра в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь заплани¬ рованной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объе¬ ма продаж.

Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у по¬ требителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей от¬ расли. Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические реше¬ ния, часто — в обход патентной защиты.

Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существен¬ но меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и т.д. Однако и здесь, и там цены также учитывают еще один чрезвычайно значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для по¬ требителя, дополнительных услуг — гарантийного и других форм тех¬ нического обслуживания, возможностей комплектации и комбиниро¬ вания с имеющимися в употреблении товарами и т.д.

296

Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании

Какова роль государства, в целом органов государственного и муни­ ципального управления в ценообразовании? Перечень товаров, на ко­ торые распространяется государственное регулирование в России, уста¬ навливается только правительством. Кроме того, органы местного самоуправления имеют право устанавливать цены и тарифы на продук­ цию предприятий и организаций, находящихся в муниципальной соб­ ственности. В основном, ценовое госрегулирование касается продукции естественных монополий: тарифы на электрическую и тепловую энер­ гию на федеральном оптовом рынке электроэнергии (ФОРЭМ), а так­ же размер абонентской платы за услуги на этом рынке устанавливает Фе¬ деральная энергетическая комиссия (ФЭК), а на потребительском рынке электро- и теплоэнергии размер платы за услуги устанавливают регио¬ нальные энергетические комиссии (РЭК). Госрегулирование деятельно­ сти субъектов естественных монополий на транспорте, к которым от¬ носятся железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов и аэропортов, осуществляет Министерство по антимонопольной политике (МАП). В морских портах к регулируемым услугам относятся погрузочно-разгрузочные работы, складские операции, буксирные ра¬ боты, а также сборы, связанные с обеспечением безопасности судоход¬ ства. В аэропортах регулируются тарифы и сборы за взлет-посадку, обес¬ печение авиационной безопасности, пользование аэровокзалом и обслуживание пассажиров. Кроме того, МАП имеет право устанавливать тарифы на определенные виды услуг электрической и почтовой связи. Распространяется госрегулирование и на продукцию оборонного назна¬ чения. На рынке драгоценных металлов и драгоценных камней все об¬ стоит несколько сложнее: Министерство финансов утверждает порядок определения цен на драгметаллы и изделия из них, которые закупают¬ ся или продаются из Гохрана. Поскольку в России в основном существу¬ ет федеральная собственность на леса, плата за пользование лесным фондом также находится в ведении государства. Часть лесных податей (минимальных ставок платы за древесину, отпускаемую на корню) ус¬ танавливается правительством, конкретные подати — органами государ¬ ственной власти в субъектах Федерации или определяются по результа¬ там лесных аукционов.

Самыми независимыми от государства оказались агропромышленный и продовольственный рынки. Здесь продукция реализуется по ценам, ко­ торые складываются в соответствии со спросом и предложением. Исклю¬ чение составляет ограниченный перечень сельхозпродукции, закупаемой

297

для государственных нужд, крепкие алкогольные напитки, на которые ус¬ танавливаются минимальные уровни цен, и продукты детского питания, при реализации которых органы исполнительной власти субъектов регу¬ лируют торговые надбавки.

Лекарственные средства и изделия медицинского назначения тоже по¬ пали под контроль государства. Причем здесь также уделяется внимание размеру торговых надбавок. А государственная регистрация цен находит­ ся в ведении Минздрава и Минэкономики. Цены на жилищно-коммуналь­ ные услуги регулируются на местах.

Государство не только довольно активно устанавливает цены, но и кон¬ тролирует их применение, выявляя нарушения государственной дисцип¬ лины цен и с помощью наложения штрафов обеспечивая в итоге суще¬ ственные поступления в бюджет.

Политика российского государства в ценообразовании в значитель¬ ной степени является обычной для мировой практики. В большинстве стран регулируется деятельность хозяйствующих субъектов-монополи¬ стов, находятся под контролем цены на природные ресурсы, лекарства, жилищно-коммунальные услуги для населения, услуги связи. Важней¬ шие направления этой деятельности — обеспечение нормального уров¬ ня потребления населением жизненно важных ресурсов, рост конку¬ рентоспособности отечественных производителей товаров и услуг, пополнение бюджета государства и муниципальных образований. В С Ш А регулируются даже торговые надбавки на поздравительные от­ крытки.

Специфика ценовой политики в России

Практика ценообразования, ценовой политики и ценовой конкурен¬ ции в России имеет свои особенности. Еще до истечения первого года реформ, в конце 1992 г. правительством В. Черномырдина была пред¬ принята попытка жесткого регулирования цен на большинство товар¬ ных групп, включая регулирование цен на услуги посредников с при¬ менением метода расчета от собственных затрат. Даже самый короткий период действия соответствующего постановления показал несостоя¬ тельность столь жесткого подхода: действия в стиле «помахивания шаш¬ кой» не дали положительных результатов. Но и отсутствие ценового ре¬ гулирования со стороны органов управления, надежды на саморегу¬ лирование рынка не оправдали себя. К необходимости регулирования цен на региональном уровне пришли многие субъекты Российской Фе¬ дерации.

298

Радикальность первых мер по переходу к рынку в России привела ко многим последствиям для спроса, как негативным, так и позитив­ ным. Российское общество пережило буйный расцвет инфляции. При ­ том что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстала от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предпри¬ ятий, не оправившись от товарного дефицита, попали из огня в полы­ мя, ощутив жесточайший дефицит средств для приобретения даже са¬ мых необходимых товаров.

В итоге не цена потребления и не качество товара, а почти исклю¬ чительно цена продажи стала выступать определяющим фактором в отношении принятия решений по поводу купли-продажи на россий¬ ском рынке. Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который лишь через несколько лет в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться.

И тем не менее именно эта ситуация привела и к положительным ре­ зультатам. Страна, бедствуя, ругаясь и проклиная реформатора Е. Гайдара, впервые почувствовала вкус свободы рыночного выбора именно через цены. С тех пор многое изменилось, а рынок в значительной степени ус¬ покоился. Многое стало прогнозируемым. Инфляционные ожидания, бо¬ язнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энер¬ гоносителей неизбежно приводят к скачкам цен, но это уже никого не удивляет. Главное достижение состояло в другом: хотя мы по-прежнему сре¬ ди всех конкурентных преимуществ на первое место ставим сравнитель¬ ную дешевизну товаров, этот аргумент уже давно перестал быть всемогу¬ щим. Спрос сдвинулся в сторону качества товара.

Казалось, кризис 1998 г. вернет страну к еще не до конца забытым вре¬ менам товарного дефицита. Резкое падение рубля привело к ажиотажу по¬ купок, к рынку, хозяином которого снова почувствовал себя продавец. На короткое время у магазинов выстроились очереди желающих хоть как-то «отоварить» стремительно дешевеющие деньги. И некоторые производ¬ ственники, видя, как становятся не по карману покупателю импортные то¬ вары, уже всерьез подумывали о расконсервации ушедшего в прошлое обо¬ рудования по производству товаров самого низкого качества: сигарет «Дымок», лапши «серой липкой» и т.п. Не вышло: население не захотело возвращаться в ставшее неприемлемым прошлое. Пришлось менять цено¬ вые стратегии. На новую ситуацию быстро отреагировали иностранцы. Подругому и быть не могло, потому что иначе они должны были бы уйти с только что освоенного российского рынка.

299

Через год после кризиса в Москве открылся первый в России магазинсклад шведской мебельной фирмы IKEA, активно реализующей девиз: массо­ вость, простота и дешевизна. Всего в мире па начало XXI века действовало 157 магазинов IKEA в 29 странах, Годовой оборот компаний IKEA Group по ито­ гам 2000 финансового года (1 сентября 1999 - 31 августа 2000) составил 9,5 млрд евро (8,5 млрд долл.), причем 80% оборота сосредоточилось в Европе. Сво­ ими целевыми клиентами в России IKEA выбрала семьи из трех-четырех чело­ век с месячным доходом 200-400 долл., проживающие в квартирах площадью 52 кв. м. И клиенты стали с удовольствием изучать каталоги фирмы, переска¬ зывая их друг другу и удивляясь новым шансам: вот кружка за 15 руб., а вот ночник за 129, это диван-кровать за 2899, а это бокалы для красного вина за 146. Дешево!

Как это стало возможным? Первый фактор снижения цен - тщательный выбор поставщиков и целенаправленная работа с ними по снижению себестоимости товара. Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а все остальное за­ купается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат. Совместно с производителем разрабатывается дизайн и находятся способы снижения производственных издержек. Для этого же IKEA может заказать столешницы у про¬ изводителя дверей, корзины для бумаг - у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола - у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермар¬ кетов.

Важный ресурс экономии па издержках - то, что все магазины компании нахо¬ дятся :?а городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли. Правда, пришлось организовать специальные бесплатные экспресс-маршруты автотранспор¬ та от ближайшего метро до магазина и обратно, но это даст дополнительный шанс про¬ дажам: почти никто из посетителей не захочет возвращаться из поездки с пустыми ру¬ ками, а конкурентов-то поблизости нет... Средняя покупка в магазине составляет 40 долл., что, по мнению аналитиков, обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.

Еще одни фактор - экономия на перевозке товаров от производителя в магазин, а оттуда - к потребителю. Вся мебель перевозится в разобранном виде, занимая мень¬ ше места.

Но главная находка заключается в том, что покупатель сам забирает со склада магазина мебель и собирает ее дома самостоятельно. Здесь вам и экономия на сборке, и на розничной продаже, и на доставке.

Дополнительный эффект для России состоит и в том, что не забыты и отечествен¬ ные производители. 75% своих закупок IKEA осуществляет в Европе. В том числе 50 российских предприятий стали поставщиками IKEA и полностью от нее зависят (не¬ которые из них получили приличные инвестиции для переоснащения производства). Тот факт, что 10% продукции, продаваемой в IKEA, - отечественного производства,

300