Панкрухин А.П. Маркетинг

можно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требо¬ ваний к качеству сырья и технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы це¬ нообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена мо¬ жет быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине ин­ вестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, рав¬ ной 16 руб., цена определяется так:

16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубы¬ точность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производ¬ ства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а пере¬ менные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразова¬ ния весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что по¬ зволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий ал¬ горитм для решения частных задач ценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попы¬ ток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией воз¬ вратят вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины из¬ держек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможнос¬ ти установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты и претензии един¬ ственного субъекта рынка — одного конкретного производителя и ни¬ как не отражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное — позиции потребителей.

271

Методыучетарыночнойконъюнктуры. Ранее описанные методы исхо¬ дят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Ка¬ чественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализу¬ ется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предла¬ гаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точка¬ ми отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурен¬ тов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потре¬ бителей.

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимо¬ сти продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот ме­ тод расчета себестоимости direct costing (прямыхзатрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Например, компания «Истра-хлебпродукт», производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего приме­ нения, устанавливала цены па 10% выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15¬ 20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в ко¬ тором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Один из простейших методов ценообразования на но¬ вые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последу­ ющим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значе­ ния в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса (методGarbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к про¬ дукту или намерения купить продукт по данной цене (см. рис. 8.2). Сум¬ мируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая де¬ монстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

272

Рис. 8.2. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса»

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправ­ данные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь оп­ рос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных поку­ пателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки получен¬ ных оценок.

Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рис. 8.3):

1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?

2.Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3.Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?

4.Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необос¬ нованно дорогой и откажетесь от нее?

Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых, респон¬ дент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты. К тому же метод PSM способен выявить про-

273

тиворечия между ценой производителя и потребительской ценой (воспри­ ятием ценности продукта). И наконец, PSM — достаточно экономичный метод получения данных, который может выступать в качестве самостоя­ тельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого иссле¬ дования.

25,5 27,2 Интервал допустимых цен

Рис. 8.3. Отображение данных, полученных методом измерения чувствительности к цене

Еще одним рыночным методом ценообразования является установ­ ление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с суще¬ ствующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особен¬ но распространен в олигополизированных отраслях промышленности —

впроизводстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он

ив стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы мо¬ гут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известной осто¬ рожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко

274

удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребитель¬ ской ценности параметров, по которым данный товар отличается от со¬ поставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбирая конку¬ рентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

Например, и компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем цеповом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом каче­ стве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, дос­ тигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков. В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообра­ зования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной ли­ нии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конку¬ рентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важ¬ но понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - после¬ дний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математи­ ческого ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необ¬ ходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в сле¬ дующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой веро¬ ятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание при¬ были может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы то¬ вара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., одна¬ ко вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С по¬ вышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара по¬ вышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (на¬ пример, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.

Достаточно построить несколько болеедетальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, — и задача решена. Важны¬ ми предпосылками реалистичности решения выступают:

275

•рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например: только «спальные» районы большого города; только магазины вдоль авто¬ трасс и т.п.;

•географическая «разнесенность» экспериментальных площадок, с тем чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя;

•наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой пло¬ щадки.

Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласо­ вание претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще все¬ го эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые име¬ ют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сег¬ ментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются ус¬ ловия для стабильности окончательных цен продажи и использования ме¬ тода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем при¬ менение этого метода.

Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к про¬ изводству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100 — 20 — 5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет полу¬ чить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена по¬ ставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизмен¬ ной, то положение исправляется одним из следующих путей:

•снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так

исо стороны поставщиков);

276

вают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли. Впрочем, возможны и другие пути, напри¬

мер, совместная работа всех участников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать бо¬ лее современный склад, оптовик — поделить¬ ся транспортом с производителем, розничники — провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синергетический эффект такой работы становится до-

стижим только при условии постоянного парт¬ нерства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологическиеметоды ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателя¬ ми ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рын¬ ке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с цена¬ ми конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию преж¬ де всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъектив¬ ного уровня ценности товара используются неценовые средства марке¬ тинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного опре¬ деления наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональные характери¬ стики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популяр¬ ность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потре¬ бителей. Ключ ценностного метода — позиционирование товара в опреде¬ ленном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфи¬ ческих, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим ду-

277

хам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оценива­ ются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей це­ ной. Связь «качество — цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих рав¬ ных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.

В частности, компания «Эфко», потерпев» в свое прсмя неудачу в нижнем цено­ вом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированинм своей продукции в средний и высший сегменты, где для по­ требителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте конкурирует в основном с импортными товарами, а цена па пего установлена немного ниже цен соответствующих товаровконкурентов (на 1,5-2%).

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, пред­ ставляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, окан¬ чивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превы¬ шает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически слож¬ ных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффи¬ циентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие рас¬ ходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все бо¬ лее возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто по¬ купаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дороги¬ ми товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, со¬ ответствие цены и качества, соотношение между общим количеством при¬ обретенных выгод и понесенных затрат.

Какуже говорилось в начале главы, психологически цена товара существен­ но больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-

278

то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологичес­ ких усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные ха­ рактеристики целевых групп покупателей. Известны значительные воз­ растные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэто¬ му среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен. Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было зап¬ ланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверж¬ дать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена по¬ купки товара для них может быть аргументирована последующей эко¬ номией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнитель¬ ного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыноч¬ ном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует тео¬ рия принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономи¬ ческого человека», ориентированного на м а к с и м и з а ц и ю и н д и ­ видуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жаднос¬ ти, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмо¬ ции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономи¬ ческий альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культу¬ рах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.

Адаптация цен

Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и воз¬ можностей... осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

279

* Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация в раз¬ личных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и та¬ кой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в раз¬ ноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выиг¬ рывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета вы¬ бирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо боль¬ шой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транс¬ портировку пропорционально расстоянию до этого города (этот вариант вполне понятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на повер¬ хность, если компания ориентирована на вполне определенные географи¬ ческие сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая боль¬ ших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая ус¬ ловия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) на¬ ценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окон¬ чательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям поку¬ пателя.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже полу­ чивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ,

— товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серий¬ ность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии., при продаже в кредит или на условиях консигнации (от¬ сроченного платежа) и др.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент про¬ дления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным тор¬ говцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продук¬ та к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуж¬ дена за это платить. Известная практика предоставления льгот tax free ино-

280