2. Окружающая среда международного маркетинга.

Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего на изучении состояния окружающей среды, которая состоит из микро- и макросреды.

При изучении микросреды основное внимание уделяется конкуренции и распределению на зарубежном рынке.

Конкуренция 3.Конкурентные факторы в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В бо­лее узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями. Для небольшой фирмы-новичка конкуренция может ока­заться серьезным барьером на пути к выходу на рынок. Чтобы найти способы ее преодоления, фирма должна знать основных конкурентов,, в частности характер собственности, финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения де­ловых операций, их обычное отношение к новым пришельцам и т.д. Обладая такими знаниями, пришелец-новичок может избежать прямых столкновений и непомерно высоких издержек на доступ к рынку.

Распределение 3. Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями, и формирований каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в соседних странах Для пришельца-новичка весьма важным является вопрос, открыты или за­крыты каналы для его товаров, например, вследствие националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия заинтересованности в малом коли­честве импортируемых товаров.

При изучении влияния макросреды на деятельность предприятия на международном рынке особое внимание уделяется экономическим, политическим и культурным факторам рассматриваемого зарубежного рынка.

Экономические факторы 3.Чтобы учесть экономические факторы действующие в чужой стране необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен? Хорошо ли сбалансированы внешние платежи, импорт и экспорт, или же есть признаки дестабилизации, характеризуемые созданием импортных барьеров, де­вальвацией и даже введением ограничений на платежи? Каковы внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики, каковы тенденции в инвестиционной политике и в потреблении, и каким образом местное правитель­ство пытается воздействовать на деловую активность, используя экономические, промышленные и другие рычаги?

При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.

По структуре хозяйства различают:

страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимуществен ным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом). (Например: Эфиопия, Бангладеш и др.);

страны-экспортеры сырья. (Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.);

промышленно-развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП со­ставляет обрабатывающая промышленность). (Например: Филиппины, Индия и др.);

промышленно-развитые страны. (Например: США, Германия, Япония и т.д.).

По характеру распределения дохода различают страны:

с очень низким доходом;

с преимущественно низким доходом;

с очень низким и, в тоже время, с очень высоким доходом;

с низким, со средним и с высоким уровнем дохода;

преимущественно средним уровнем дохода.

В международной практике при оценке конкурентоспособности стран как правило, учитываются: динамика экономики; промышленная эффективность; динамика рынка; финансовая динамика; человеческие ресурсы; государственное вмешательство; национальные ресурсы; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок); инвестиционная ориентация; социально-экономический консенсус и стабильность.

Политико-правовые факторы3. Рассмотрение политико-правовой среды, как правило связано с анализом форм правления и степени государственного вмешательства в решение экономических проблем.

Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими. Торговец должен прилагать все усилия по уменьшению воздействия этих факторов и должен знать местные политические круги, быть вхож в них, должен знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют. Для любого желающего получить доступ на международный рынок жизненно важное значение имеют их взгляды на присут­ствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию и на использование различного маркетингового инструментария,

Другим показателем может служить состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами.

В составе этих барьеров можно выделить барьеры объективного и субъективно­го характера.

Первая группа — это входные барьеры структурного характера, объективная значимость которых зависит от общей экономической ситуации в стране, в данном регионе, на данном товарном рынке, а также от достигнутого уровня техники, тех­нологии и организации производства. В составе этих барьеров основные:

1. Ограничение спроса (емкость рынка). Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платеже­способность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка новыми участниками. Следует также принять во внимание, что при заданной ем­кости рынка, открытие его для иностранных конкурентов можно рассматривать как дополнительный барьер входа на рынок для отечественных производителей, хотя в це­лом проникновение на рынок иностранных производителей (поставщиков) благо­приятно воздействует на состояние конкуренции на данном рынке. На регулирова­ние величины данного барьера направлена государственная политика по стимули­рованию спроса, устранению препятствий для свободного перемещения товаров, стабилизации цен, стратегия отдельных фирм по стимулированию спроса, дивер­сификации производства, агрессивной сбытовой политике.

2. Барьеры связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных ин­вестиций). Они существенно отличаются в зависимости от конкретного вида пред­принимательской деятельности, что приводит к различной привлекательности рын­ков для потенциальных инвесторов.

На регулирование данного барьера направлены государственные меры по сти­мулированию инвестиций и ограничению инфляции, по предоставлению полной ин­формации о ценах на инвестиционные товары и услуги с целью выбора наиболее эффективных вариантов осуществления капитальных вложений, развитие конкурс­ного (тендерного) порядка выполнения подрядных работ, развитие лизинга, облег­чение возможности накопления стартового капитала или его получения из внешних источников, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и не­движимости, а также государственная и фирменная научно-техническая политика, имеющая целью разработку и внедрение новых технологий производства товара данного вида, позволяющих уменьшить оптимальный размер предприятия и объем первоначальных капитальных затрат.

3. Превосходство в уровне удельных затрат. Барьеры данного вида возникают в том случае, когда затраты на единицу (себестоимость) продукции уже действующих производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок вследствие: неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного доступа новых про­изводителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурен­тами, доступности для них заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие сбытовой сети и т.п.

4. Экономические и организационные ограничений. Особую значимость для входа на рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы, применяемые государ­ством, как инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика правительства и ее влияние на данный товарный рынок, а также общеэкономиче­ские показатели (среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капиталь­ных вложений, динамика изменения цен и др.), определяющие эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекатель­ность для потенциальных конкурентов. Имеет значение также степень развитости, организованности и открытости рынка труда, рынка капитала, рынка инвестицион­ных товаров, рынка технологий.

5. Неразвитость рыночной инфраструктуры. Для вступления новых хозяйствующих субъектов на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо неразвитость необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг. Также особое значение имеют инфраструктурные барьеры в транспортной сфере, наличие которых ведет к регионализации единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов, а также барьеры информационного характера.

Вторая группа - это барьеры субъективного характера, зависящие от поведе­ния хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, степени соблюдения ими законодательства, правил бизнеса, в том числе в отношении потенциальных конкурентов. В этой группе основные барьеры следующие.

1. Стратегическое поведение действующих на рынке производителей проявляется в их ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Су­ществующие деловые связи и неформальные отношения с поставщиками матери­ально-технических ресурсов и покупателями дают им преимущества перед потен­циальными конкурентами. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют им создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

2. Вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке производи­телей (поставщиков). Производители (поставщики), интегрированные в вертикаль­ные (горизонтальные) структуры, пользуются всеми преимуществами внутри корпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инве­стиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети. В рамках подобных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и со­гласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных).

3. Административные барьеры: лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.

Однако, независимо от признаков классификации, воздействие различных ба­рьеров часто сводится к типовым негативным последствиям интернационализации, к которым относятся:

возможность потери конкурентоспособности (при передаче "ноу-хау", при участии в международных проектах и т.д.);

потеря рабочих мест (в случае прямых капиталовложений за рубежом);

снижение уровня производственных знаний и утечка опытных руководящих кадров;

сомнительные рыночные преимущества;

утрата информации о рынке и доступа к клиентуре;

коммерческая неопределенность (в т.ч. неуверенность в партнерах и др.);

политический риск;

боязнь больших изменений и конфликтов, в связи с необходимостью более бы­строго реагирования на ситуации во внешней среде и т.д.

В то же время возможные выгоды от интернационализации в большинстве слу­чаев оказываются более весомыми при принятии окончательных решений в между­народном маркетинге. Важнейшими среди них можно считать: возможность полу­чения прибыли; рост компетентности; стимулирование персонала предприятия; по­вышение конкурентоспособности и снижение издержек производства.

Культурные факторы 3. Культура - это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.

Пониманию культуры может способствовать ознакомление с различными классификационными схемами, например, схема разделения на “культуры высокого и низкого контекста”.

“Высокий контекст” означает, что в межличностных отношениях большую роль играют интуиция и ситуация, а также традиции. Значение четких формулировок в словесном обмене невелико, однако, результат словесного общения четко выполняется, и нет особой необходимости в письменном контракте

“Низкий контекст” прямо противоположен: межличностные контакты должны быть четко сформулированы и формализованы, поэтому смысловое значение не зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактом, который должен быть сформулирован четко во всех деталях, чтобы его мог понять сторонний юрист.

Другая классификация культур использует четыре критерия:

"Длина иерархической лестницы" - имеет отношение к восприятию равенства между людьми, например, в какой-либо организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница.

"Изображение состояния неопределенности" - касается отношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпри­нимается попыток планировать и контролировать ее, тем выше степень изображе­ния состояния неопределенности.

"Индивидуализм" - относится к желанию человека действовать независимо, ли­бо склониться к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма.

"Маскулинизм" - относится к предпочтению, отдаваемому людьми мужским и женским ценностям в манере поведения. Чем значительнее мужское начало, тем выше маскулинизм.

Для успешного руководства предприятием на стыке разных культур следует отдавать себе отчет в своей квалификации и склонностях и вести борьбу с так называемым критерием самооценки, предполагающем, что новые и необычные впечатления всегда будут соотноситься с уже знакомыми и “нормальными”.

Также необходимо определить степень, до которой следует воспринимать чужую культуру. Необходимо различать, что следует знать, что является слишком специфичным для усвоения иностранцем и что находится в пределах “серой зоны”, когда иностранцу простительна его неинформированность.

Фактические знания могут в дальнейшем развиться в способность объяснять, которая подразумевает, что мы действительно понимаем, почему представители другой национальности действуют или ведут себя так или иначе. Для достижения такого уровня отношения должны перерасти в способность чувствовать культуру, в сочувствие и уважение.

Подготовка к проникновению на новый рынок включает несколько этапов. Во-первых, следует наметить схему возможных барьеров, объясняющую какие традиции, табу и прочие повлияют на проект. Теоретически можно выявить такие помехи путем исследования рынка.

Вторым этапом может быть сортировка барьеров на те, которые можно устранить или изменить, и на те, с которыми придется сосуществовать.

Третьим этапом может стать разработка и апробирование предложения в реальном культурном окружении.

В-четвертых, рекомендуется подыскать местных гарантов для нового предложения. При необходимости будущий экспортер должен осуществить бесплатно пробные поставки для того, чтобы завоевать доверие местного рыка.

И последнее, в планировании долгосрочных маркетинговых коммуникаций экспортер должен мобилизовать лучших местных специалистов. Основные концепции должны быть уже сформулированы, но полный коммуникативный процесс следует перепроверить с точки зрения местной культуры.