4 Особенности продвижения в международной маркетинге.

Активное формирование спроса на международных рынках достигается посредством маркетинговых коммуникаций - рекламы, директ-маркетинга, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся 3:

• рекламного послания;

• выбора подходящего средства рекламы;

• выбора рекламного агентства.

Можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы. Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата.

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор 3:

• подобрать одно из своих агентств, которое работает или на прямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;

• подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

• подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут служить 3:

• величина охвата рынка;

• качество обслуживания;

• объем затрат на рекламу;

• потребность в международном сотрудничестве;

• структура компании.

Директ-маркетинг - это постоянное поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными иностранными потребителями, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или использования узкоспециализированных средств распространения рекламы.

“Паблик рилейшнс” создается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, проведение пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы “Паблик рилейшнс” не оплачивается самим предприятием и воспринимается контактной аудиторией с большим доверием. Мероприятия паблик рилейшнс направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя. При помощи паблик рилейшнс пытаются реализовать идею, что предприятие ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя превыше всего.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относится участие в выставках, ярмарках, презентация товаров, предоставление покупателям различных скидок и дополнительных возможностей, мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала.

Поскольку мероприятия по стимулированию сбыта организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, их необходимо скоординировать с другими видами рекламы для совместного достижения заданных целей, которые, в частности, могут быть следующими 2:

• расширение сети распространения товара или товарного семейства, маркированного единым товарным знаком;

• демонстрация инноваций с использованием имеющихся каналов сбыта товаров, расчистка путей для внедрения на рынок новых перспективных моделей;

• увеличение числа закупок товара лицами, их ранее покупавшими и ими удовлетворенными;

• внедрение нового образца товара, нового товарного знака или нового товара, модификаций, улучшивших известный товар, новых методов использования существующего товара;

• увеличение конкурентоспособности, улучшение позиции на рынке;

• стимулирование существующих каналов сбыта, чтобы они приняли новый товар и поверили в него;

• уменьшение действий рекламных кампаний конкурентов;

• расширение знаний лиц, вовлеченных в процесс продаж, также потребителей о существовании, преимуществах, свойствах, цене и наличии товара;

• обеспечение высокой репутации товара;

• создание дополнительной потребительской стоимости путем расширения возможностей применения товара, улучшение его образа;

• удержание позиций в “борьбе цен” через косвенное премирование потребителей и сотрудников системы продаж;

• улучшение отношения товаропроводящей сети и потребителей к предприятию и реализуемому товару;

• увеличение эффективности работы коммерческих агентов.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки, так как 3:

• общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке;

• демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные проблемы;

• выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должны проводится с государственными торгующими организациями.

Различают несколько видов выставок 3:

• общие торговые ярмарки или специализированные выставки;

• национальные или международные выставки;

• выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и выставки для широкой публики;

• выставки по случаю какого-либо события или постоянные выставки.

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для принятия решения об участии немаловажными аргументами могут быть 3:

• взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок;

• давно ли начала проводиться данная выставка;

• кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать;

• авторитет организаторов выставки, компетентность руководства;

• время проведения выставки - она может совпасть с другими аналогичными выставками, однако, с другой стороны, она может начаться сразу же после другой выставки, что повышает интерес посетителей.