2 Особенности ценовой политики в международной маркетинге.

На ценовую политику существенное влияние оказывают возможные цели предприятия 1:

0. Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению в ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым предприятие продает товары на уже освоенных им рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно иметь обязательное обоснование.

1. Введение нового товара. Предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Но проведение такой политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

2. Защита позиции. Чтобы сохранить ту долю рынка, которую занимает предприятие, оно резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. В настоящее время многие предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении цен.

3. Последовательный проход по сегментам рынка. Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных цен на первом этапе продаж предприятие переходит к поставкам товара по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большой эластичностью спроса. Обязательными предпосылками такого метода работы должны быть эффективная патентная защита и невозможность быстро создать имитацию товара.

4. Быстрое возмещение затрат. Назначение относительно невысокой цены на товар рассчитана на активную продажу больших объемов продукции. Это порой может быть вызвано неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

5. Удовлетворительное возмещение затрат. При этом используют “целевые” цены, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%).

6. Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. В таких случаях необходимо определить ряд цен, с помощью которых можно добиться максимальной прибыли от продажи всей товарной номенклатуры в целом.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международной рынке, можно выделить следующие 2:

1. Стратегия “снятия сливок” - высокие цены, заметно превышающие цены производства.

2. Стратегия “политика проникновения” - относительно низкие цены.

3. Стратегия “политика вытеснения” - крайне низкие цены.

4. Стратегия “ценового лидера” - используется механизм ценообразования ведущего производителя.

5. Стратегия “дифференцированных цен” - эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен.

Факторы, влияющие на уровень цен на зарубежном рынке3:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

1. Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара;

2. Научно-технический прогресс;

3. Степень монополизации предложения товара;

4. Ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

1. Полезность товара;

2. Научно-технический прогресс;

3. Финансовые возможности покупателей товара;

4. Изменение цен других товаров;

5. Степень монополизации спроса;

6. Уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы. внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

1. Фаза экономического цикла;

2. Инфляция;

3. Краткосрочные колебания спроса и предложения;

4. Мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

5. Канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Уровни цен на аналогичные товары различаются в зависимости от канала, по которому осуществляется внешняя торговля 3:

• цены, складывающиеся при торговле между фирмами, входящими в состав одной транснациональной корпорации (трансфертные). В этом случае нередко доминирующими факторами при ценообразовании являются интересы корпорации в целом. В связи с этим цены устанавливаются на минимальном (а иногда, наоборот, на максимальном) уровне;

• цены “свободной” торговли, складывающиеся на основе контрактов, которые заключают между собой независимые фирмы;

• цены, складывающиеся на основе закупок товаров, которые финансируются за счет кредиторов. В мировой торговле предоставление кредита нередко сопровождается дополнительными обязательствами заемщика использовать кредит для закупки определенных товаров в стране-кредиторе. Как правило, уровень цен при этом существенно превосходит цены “свободной” торговли.

Чтобы обеспечить оптимальный уровень цен, применяют следующие методы расчета 1:

1. ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль - затратный метод;

2. ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера - административный метод.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Административный метод обычно использует следующие подходы:

• Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода.

• Ориентация на ценового лидера.

• Ориентация на спрос.

В общем виде установление цен на экспортную продукцию включает 3:

1. Установление исходной (базовой) цены.

1. Выбор ценовой политики.

2. Исследование конъюнктуры рынка.

3. Выбор метода ценообразования (“текущие издержки + прибыль”, целевая прибыль, с учетом спроса, среднемировые цены, на основании ощущаемой ценности товара, на международном тендере, на основании сметы затрат).

4. Анализ спроса на экспортируемый товар.

5. Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара.

6. Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем.

7. Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара.

1. Учет скидок.

2. Учет базисных условий поставки.

3. Учет условий платежа.

4. Учет вида канала распределения.

5. Учет “скольжения” цены.

При расчете экспортной цены используют различные поправки, методы расчета которых выглядят следующим образом 1.

• Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки могут отличаться от тех, которые желательны экспортеру. Поэтому при экспорте расчетную цену обычно приводят к условиям “ФОБ”. Данные по стоимости фрахта и страхования берут из официальных данных транспортно-экспедиторских организаций.

• Поправки на технико-экономические различия. Для этого берут цены сделок по аналогичным товарам на нужном рынке и приводят к цене одного какого-либо выбранного изделия по основному техническому параметру.

• Поправки на количество. Побуждает партнера увеличивать объем заказа, что приводит к снижению себестоимости по мере роста объема производства, в известных случаях уменьшаются транспортные и складские расходы.

• Поправка на условия платежа. Цена товара при платеже наличными, как правило, ниже.

• Поправка на комплектацию поставки. Определяют, вычитая из цены, имеющийся в материале, цены тех или иных изделий в комплекте поставки, которые клиент желает заменить изделиями, имеющимися в его распоряжении.

• Пересчет цен на валюту предстоящей сделки. Для этого приведенную цену переводят в валюту планируемой сделки по курсу ЦБ на дату подписания договора.

• Поправка на скидку. При расчете экспортной цены необходимо закладывать несколько завышенную цену, не забывая о поправке на скидку, которую покупатель всегда старается получить. Обычно ее принимают в размере 10-15%.

Исходя из перечисленных поправок расчетная цена с их учетом может быть определена по формуле 2:

Ц_п=(Ц_n)К₁К₂,,К_n,

где,	Цп	- цена с учетом поправок на разницу в коммерческих условиях;
	Ц	- цена, указанная в конкурентном материале;
	n	- сумма поправок, данных в абсолютном стоимостном выражении;
	К1,К2,,Кn	- поправки, вводимые в виде коэффициента.

Для экспортных операций оптимальным уровнем цены принято считать среднюю величину из приведенных цен конкурентов. Однако, при выходе на рынки, где высок накал конкурентной борьбы, более справедливо принимать самую нижнюю из приведенных цен.

При определении цен на импортные товары оптимально принято считать самые низкие из приведенных цен конкурентов.

Формирование решений по ценам при работе фирмы на внешних рынках связано со значительными трудностями, Они возникают на разных этапах этого процесса 3:

• при определении оптимальной продажной цены для каждой страны;

• при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Источники сложности заложены прежде всего в определении степени свободы для назначения собственной цены продажи товара. В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение “цена-качество”, происхождение товара (имидж) и т.д. Устанавливая цену товара на внешних рынках, при составлении экспортной (импортной) калькуляции затрат, приходится учитывать и те расходы, которые связаны с таможенным оформлением ввоза (вывоза) товаров за рубеж.