VII. Решение о структуре службы маркетинга

1.Организация предприятия в сфере международного маркетинга.

Деятельность предприятия в области международного маркетинга может быть организована по принципу 3:

• разделения функций маркетинга;

• географических зон (регионов);

• товарных групп.

Различают три степени организации маркетинга:

0. экспортный отдел;

1. международное отделение;

2. многонациональная организация.

Обычно предприятие приступает к международному маркетингу. Когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, предприятие утверждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в сотов которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если предприятие начинает заниматься совместным предпринимательством или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ему уже недостаточно 4.

Многие предприятия оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. Для контроля за всей этой международной деятельностью предприятие рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности предприятия на международной рынке 4.

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающегося предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи 4.

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании.

Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы организации многонациональной компании (функциональная, территориальная, товарная или комбинированная структура).

Функциональная организация наиболее приемлема тогда, когда 3:

0. компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими модификациями, необходимыми для международного рынка;

1. различия между странами не существенны с точки зрения эффективного осуществления маркетинга.

Территориальная организация может быть использована, когда 3:

0. компания работает на ряде взаимосвязанных рынков;

1. страны, составляющие рынок, находятся вблизи, но далек от главного управления;

2. товары однородны или мало отличаются друг от друга.

Товарная организация наиболее подходит, когда 3:

0. компания предлагает несколько неоднородных товаров;

1. требования различных рынков к товару существенно различаются.

Комбинированные структуры чаще всего используют тогда, когда 3:

0. первоначально берется за основу децентрализация по разным группам товаров с соответственной региональной группировкой;

1. первоначально используется региональная децентрализация с соответственной группировкой по товарам.

Изменение организационной структуры компании непосредственно связано с этапами интернационализации “табл. 7.1) 3.

Таблица 7.1.

Эволюция организационной структуры компании при развитии и интернационализации

Фаза интернационализации	Организационные изменения
начало экспорта	нет изменений
развитие экспорта	секретарь по экспорту
развитый экспорт	управляющий по экспорту
начало “операций”
развитие “операций”	отдел зарубежных операций
развитые “операции”
координация	зарубежные отделения
интеграция	зарубежная компания