VI. Разработка комплекса маркетинга.

1 Особенности товарной политики в международном маркетинге.

Экспортным товаром можно назвать такой товар, который отобран или специально создан для продажи за рубежом. При разработке такого товара необходимы серьезный анализ требований сегмента покупателей (рынка) той страны или группы стран, где предприятие намерено вести деятельность, учет возможных изменений этих требований в перспективе, а также должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар гарантирует успешную деятельность и ее высокую экономическую эффективность1.

При решении о том, какой товар поставлять на внешний рынок выбор приходится делать между модификациями (приспособлением к условиям национальных рынков) и стандартизацией. Факторами, определяющими решение, могут служить 3:

0. экономия на масштабах производства;

1. стоимость разработки;

2. складские расходы;

3. комплектующие детали и узлы;

4. технологический аспект;

5. устойчивость спроса;

6. однородность рынка.

При выходе со стандартизированным товаром чаще всего имеют место следующие экономические результаты 3:

0. Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.

1. Расходы на разработку распределяются на больший объем производства.

2. Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции. Запасы каждого товара должны соответствовать обычному спросу плюс небольшой резерв для удовлетворения неожиданно повысившегося спроса. Размер запасов нескольких товаров всегда выше, чем запас одного стандартного товара.

3. Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.

4. Расходы меньше, так как технология унифицирована.

5. Доходы высокие из-за стабильности спроса.

6. Доходы высокие из-за общности вкуса на однородных рынках.

В свою очередь, имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков. Они проявляются по-разному в связи со спецификой стран и определяются такими факторами как 3:

0. вкусы потребителей, особенно для продовольственных товаров;

1. пониженная покупательная способность потребителя, которая может вызвать установление более низких цен и соответственно снижение качества товара;

2. общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость упрощения товара;

3. недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций, которая может потребовать изменения конструкции товара, увеличение надежности или упрощение конструкции;

4. стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения или понижения степени автоматизации работ.

Обязательная модификация экспортных товаров требуется в случае, когда действуют определенные ограничения:

1. Официальные требования.

2. Тарифы.

3. Защита национальных интересов.

4. Технические причины.

5. Налогообложение.

6. Климат.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами продвижения. Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптации к зарубежному рынку:

0. Сохранение неизменным товара и стратегии стимулирования - распространение в неизменной виде - означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или внесения изменений в практику стимулирования. Но необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные покупатели таким товаром вообще. В долговременном плане такая стратегия может оказаться дорогостоящей.

1. Адаптирование товара при сохранении неизменной стратегии стимулирования - приспособление товара - предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

2. Сохранение неизменным товара, но адаптирование стратегии стимулирования - адаптирование коммуникации - используется, если один и тот же товар обладает разными функциями и может удовлетворять разные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в коммуникационной программе.

3. Адаптирование товара и стратегии стимулирования - двойное адаптирование - бывает необходима для использования всех возможностей рынка. Эта стратегия требует больших затрат на производство и маркетинг.

4. Разработка нового товара - изобретение новинки - заключается в создании чего-либо совсем нового. Эта стратегия может быть двух видов. Регрессивное изобретение - возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд того или иного странового рынка. Это возможно, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретного товара и существует международный жизненный цикл товара. Прогрессивное изобретение - создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей на другом страновом рынке.

Выделяют следующие маркетинговые стратегии по отношению к товару 1:

0. Обеспечить яркую идентификацию экспортируемого изделия, чтобы товар даже внешне отличался от товаров конкурентов.

1. Из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей и осуществлять на этой основе узкоспециализированный (унифицированный) маркетинг.

2. Разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и тем самым обеспечить ярко дифференцированный маркетинг.

3. Выявить новые возможности применения выпускаемых предприятием товаров.

4. Выйти на новый рынок с новым товаром.

5. Создать особо высококачественный товар.

6. Разработать пионерный товар, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию предприятия как новатора.

Возможны три вида товарной политики 1:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях были бы “созвучны” уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей;

• горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;

• конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с товарами, существующими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Эта проблема начинается в момент зарождения замысла нового товара и по существу продолжается в течении всего жизненного цикла данного изделия, завершается в момент изъятия его из программы экспорта. Планирование начинается оценкой экспортного товарного ассортимента с максимальным учетом социальных, экономически позиций зарубежных покупателей. Важно выявить закономерности и тенденции покупательского поведения в конкретной зарубежной стране или регионе, определив существующие и перспективные потребности покупателей 2.

Существенное значение в планировании экспортного ассортимента приобретает умение экспортера 2:

0. объективно выявить перечень изделий, недостаточно конкурентоспособных в настоящее время и в перспективе малорентабельных;

1. определить перечень и время, когда изделия следует исключить из состава экспортных товаров;

2. определить, какие изделия следует модернизировать, а также новые способы применения конкретных видов изделий;

3. максимально взвешено подойти к разработке и рассмотрению предложений о создании для международного рынка новой товарной продукции.

В процессе планирования экспортного товарного ассортимента ориентируются на соответствующие показатели, используемые при оценке конкурентоспособности определенного товара 2:

1. Назначение товарной продукции:

• классификационные показатели;

• конструктивные и технические показатели;

• состав и структура продукции.

2. Качество и надежность:

• соответствие ГОСТам, безотказность в использовании, безремонтное функционирование в период гарантийного срока;

• длительность периода технической и социально-экономической надобности данной продукции;

• способность удовлетворения определенной потребности зарубежных потребителей.

3. Эстетика:

• привлекательность;

• выразительность;

• эмоциональное воздействие.

4. Экологичность:

• содержание вредных примесей в готовой продукции или полуфабрикате;

• содержание вредных веществ в отработанных продуктах;

• выброс вредных веществ в атмосферу, водоемы.

5. Эргономичность:

• гигиеничность;

• физиологичность;

• антропометричность;

• психологичность.

6. Экономичность:

• приемлемая продажная цена;

• невысокая стоимость коммерческого применения.