2. Этапы интернационализации.

Этапы интернационализации можно представить в виде следующей схемы3:

1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.

2-ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контак­тов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.

3-ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зару­бежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4-ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает соз­дание производственных предприятий в более чем б странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

Для получения доступа на зарубежные рынки, предприятие может пройти через несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности.

1. Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно поверхностные односторонние действия, базирующиеся на одностороннем движении отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рын­ка. Чаще всего — многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального становления контактов.

2. За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся - сгруппи­ровать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня наи­более приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше под­держки, а отечественные организации проявлять большую активность в сборе и на­капливании маркетинговой информации. Эту фазу называют интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.

3. Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом. Предприятие развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во всяком случае с основными из них. Информация о них поступает наравне с обрат­ной связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к потрёбителям зарубежной клиентуры даже если отечественные образцы все еще продолжают оставаться в качестве отправных. Маркетинговым коммуникациям все больше придается международный облик с соответствующим использование иностранных языков, по крайней мере английского со все меньшими настойчивыми требованиями, что все должно быть "типично" национальным.

Следующие фазы - международный маркетинг и глобальный маркетинг Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение.

4. Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данного предприятия.

5. Глобальный маркетинг идет еще дальше и предполагает, что предприятие больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких по­требностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира.

Различия в маркетинговой деятельности предприятий зависят от того, какую ориентацию оно выберет за основу своей международной деятельности. Идеи, заложенные в каждую из ориентаций, отражают этапы эволюции международной деятельности предприятия. В англоязычной литературе часто встречается схема EPRG, авторы которой предлагают все фирмы по международной убежденности на следующие группы:

этноцентрические;

полицентрические;

региоцентрические;

геоцентрические.

Схема EPRG помогает понять особенности каждой из ориентаций.

Этноцентрическая ориентация предполагает, что практика маркетинга и менед­жмента определяется опытом внутреннего рынка, и что любая деятельность на между­народном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка.

Полицентрическая ориентация подразумевает, что система маркетинга и менеджмента приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало сходства между ними и пытается иметь с ними дело индивидуально.

Региоцентрическая ориентация предполагает, что система обладает хорошим зна­нием рынка в пределах данного региона, например, в странах Севера, находит сход­ство между ними и старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая ориентация подразумевает, что имеется глобальный опыт, соз­дана стандартизированная, возможно глобально используемая продукция и имеется стремление содействовать ее сбыту повсеместно скоординированными усилиями.

Однако, независимо от того какой из перечисленных стилей поведения на меж­дународных рынках выбирает компания, сохраняется необходимость учета всего комплекса контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар-страна и подбора соответствующего комплекса маркетинга.