Министерство образования и науки российской федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПИЩЕВЫХ ПРОИЗВОДСТВ»

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

МОСКВА, 2006

Авторы:

Доц., к.э.н. Косикова Ю.А., Д.э.н. Косован А.П., К.э.н. Храбров С.Д.

Аннотация

В учебном пособии рассмотрено принятие всех основных решений в международном маркетинге – решение о целесообразности выхода на внешние рынки исследования в международном маркетинге выбор зарубежного рынка и способа выхода на него, разработка комплекса маркетинга и организационной структуры предприятия в международном маркетинге. Основной упор делается на особенности и отличия международного маркетинга от маркетинга на внутреннем рынке.

Учебное пособие предназначено для студентов специальности 080111 “Маркетинг”.

I. Основы международного маркетинга.

1. Концепции организации международной деятельности предприятия.

Основополагающие концепции организации международной деятельности следующие2:

1. Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

• в условиях “рынка продавца”, т.е. когда спрос на товар превышает его предложение;

• при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

2. Концепция товара - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимает НИОКР.

3. Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, своей основной задачей ставит достижение необходимого объема реализации. Он воздействует на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар.

Концепция сбыта может быть эффективной в определенной время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.

В качестве основы достижения своей цели производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

5. Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом в том случае, если может определив потребность международного рынка, удовлетворить более эффективным, чем у конкурентов, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Основана такая концепция сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как: ухудшение экологической обстановки; обострение сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процессов; напряженная демографическая ситуация.

Предприятия, организующие свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставят удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

Если рассматривать процесс становления коммерческо-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период этого становления при организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом.