8.2. Оценка и выбор каналов сбыта

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников (уровней) товародвижения (рис. 9).

Рис. 9. Уровни каналов товародвижения

• Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня – это производитель, продающий товар непосредственно потребителям.

• Косвенный канал может включать в себя одного посредника (одноуровневый канал), двух посредников (двухуровневый канал) и т.д.

Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях

• высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе

• наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке

• специфичность эксплуатации изделия

• необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару

• неустойчивость цены.

Однако большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Причины появления посредников могут быть следующими

1. клиенты рассредоточены по всей территории страны

2. тенденции к стандартизации промышленных товаров

3. промышленный покупатель требует все больше и больше сопутствующих услуг, которые легче осуществлять посредники

4. значительны транспортные расходы

5. недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем

6. по мере разделения труда расширяется номенклатура комплектующих.

Существует несколько групп критериев, определяющих выбор посредника

1. коммерческая компетентность известность и имидж данного среди его клиентов (настоящих и потенциальных) масштабы сферы влияния располагает ли он необходимым торговым персоналом

2. техническая компетентность какие виды продуктов он распределяет справляется ли он с техническими проблемами продает ли он все комплектующие товары производителя консультирует ли он по техническим вопросам обеспечивает ли он правильное послепродажное обслуживание

3. материально-техническое снабжение достаточны ли его складские помещения и позволяет ли имеющееся оборудование осуществлять складирование в хороших условиях

4. финансовые возможности в хорошем ли состоянии финансы дистрибьютора имеются ли у него возможности финансировать запасы способен ли он кредитовать заказчиков.

Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение – метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти товары. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов – традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец.

Под горизонтальной структурой сбыта понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически определенную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решать.

Кроме выбора канала распределения, фирме нужно также принять решение о способе доставки товара. Ниже в таблице 12 представлены сравнительных характеристики различных видов транспорта, используемых при доставке товаров.

Таблица 12

Сравнительная характеристика различных видов транспорта

Вид транспорта	Стоимость на километр	Скорость поставки	Частота поставок	Стабильность графика поставок	Гибкость обработки груза	Месторасположение
Водный	5	1	1	2	5	3
Железнодорожный	3	4	3	4	5	4
Автотранспорт	2	4	5	4	3	5
Трубопроводный	3	2	5	5	1	1
Воздушный	1	5	3	3	2	2

Обозначения1 – очень низкая эффективность2 – низкая эффективность3 – средняя эффективность4 – хорошая эффективность5 – очень хорошая эффективность.