10. Маркетинговые стратегии и планирование

10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии

Маркетинговая стратегия – это генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которыми должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга.

Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и анализа его сильных и слабых сторон, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Основные цели предприятия могут быть разделены на две группы социально-экономические (например, рост заработной платы, рост доходов, улучшение условий труда, безопасность), и производственно-технические, т.е. цели развития предприятия (например, модернизация оборудования, расширение мощностей, диверсификация производства).

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей.

Маркетинговые цели могут быть различными в зависимости от функциональных областей маркетинга (табл. 14).

Таблица 14

Маркетинговые цели

Цели и стратегии, связанные с продуктом	Цели и стратегии, связанные с ценообразованием	Цели и стратегии, связанные с рынком и физическим распределением товара	Цели и стратегии, связанные со стимулированием сбыта
Стратегия изменения ассортиментной политики. Возможность диверсификации производства. Выход на рынок с новым товаром.	Ценовые стратегии для новых товаров. Стратегия изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада.	Увеличение доли рынка. Выход на новые сегменты рынка.	Стратегии охвата рынка. Создание привлекательного образа компании и товара. Стимулирование агентов по продаже.

Основное внимание следует уделить долгосрочным целям, т.е. долгосрочному успеху на рынках сбыта, чему способствуют

• завоевание и удержание определенных сегментов рынка

• проникновение на рынок с новым товаром

• своевременный уход с рынка с товаром, жизненный цикл которого находится на стадии спада.

Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать такими характеристиками, как

• конкретность – при определении цели необходима точность отражения ее содержания, объема и времени

• измеримость – достижение целей должно быть количественно и качественно определяемо

• достижимость – должны быть реальными, не выходящими за рамки возможного для организации

• согласованность – должны быть согласованы между собой, рассмотрены во взаимосвязи, а не изолированно

• гибкость – быть должны быть восприимчивы к корректировкам, обусловленным объективными и субъективными изменениями

• приемлемость – должны учитывать потребности, традиции, сложившиеся в обществе ценности.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы и формируются на основании комбинации мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Так, например, если цель предприятия сформулирована как увеличить прибыль на вложенные средства, то маркетинговые цели могут быть следующими

• увеличить количество потребителей, использующих оборудование фирмы для увеличения арендной платы

• повысить коэффициент использования действующего оборудования

• повысить ставки за пользование оборудованием

• продать больше основного оборудования

• продать больше вспомогательного оборудования

• увеличить срок службы оборудования.

В результате может быть сформулирована такая стратегия маркетинга приспособить оборудование к потребностям покупателей. Далее эта стратегия может быть разделена на две цели и стратегии

• цели сбыта дать обоснованные рекомендации потребителям стратегия сбыта изучить требования потребителей

• цели рекламы получить заявки на консультантов по оборудованию стратегия рекламы осуществлять рекламу консультаций по использованию оборудования.