- •1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Цели, задачи и функции маркетинга
- •1.4. Типы маркетинга
- •2. Маркетинговая среда
- •2.1. Макросреды фирмы
- •2.2. Микросреда фирмы
- •2.3. Внутренняя среды фирмы
- •2.4. Методы анализа маркетинговой среды
- •2.5. Конкурентный анализ
- •Цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Организация проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Процедура проведения исследования
- •3.3. Объекты маркетинговых исследований
- •3.4. Прогнозирование
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •4. Товарная политика
- •4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики
- •4.2. Товарный ассортимент
- •4.3. Марочная политика
- •Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
- •4.4. Упаковка и маркировка
- •4.5. Сервис
- •4.6. Жизненный цикл товара
- •4.7. Разработка новых товаров
- •4.8. Качество товаров
- •5. Поведение потребителей
- •5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности
- •5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения
- •5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей
- •5.4. Модель покупательского поведения
- •6. Сегментация рынка и позиционирование товаров
- •6.1. Критерии и принципы сегментации
- •6.2. Технология процесса сегментирования рынка
- •6.3. Позиционирование и дифференцирование
- •7. Ценовая политика
- •7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •7.2. Методы расчета цены продукта
- •7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация
- •8. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •8.1. Основные составляющие сбытовой политики
- •8.2. Оценка и выбор каналов сбыта
- •9. Маркетинговые коммуникации
- •9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Реклама
- •9.3. Личные продажи
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Связи с общественностью
- •10. Маркетинговые стратегии и планирование
- •10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии
- •10.2. Эталонные стратегии
- •10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы
- •10.4. План маркетинга фирмы
- •11. Организация маркетинга и контроль
- •11.1. Организация маркетинга на предприятии
- •11.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Вопросы к экзамену (зачету)
- •Варианты контрольных работ
- •Темы курсовых работ
- •Список рекомендуемой литературы
3.4. Прогнозирование
Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований. Оно является основным и завершающим этапом такого рода исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности. Различия в горизонте прогностической работы находят отражение в характере фирменного планирования стратегическое планирование – на базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование хозяйственных операций – на основе краткосрочных прогнозов. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов).
Существует широкий круг методик и методологических подходов к прогнозированию. Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого метода (табл. 3).
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование показателей возможностей развития рынка, к которым относятся
тенденции спроса на товар на конкретном рынке
перспективы изменения емкости рынка
динамика развития товарного рынка в целом
перспективы производства, потребления, динамики цен на мировом рынке, международной торговли конкретным товаром.
При оценке текущего состояния рынка и прогнозировании фирма должна ответить на следующие вопросы.
Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?
Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?
Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности фирмы товарами данного вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
Таблица 3
Методы прогнозирования
|
Метод |
Определение |
Формы, диапазон |
Экономический Пример |
Преимущества и проблемы |
|
1. Количественные методы прогноза |
Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов |
Кратко- и среднесрочные |
|
Получение количественных данных на будущее. Учет прошлых данных. Необходимо детальное структурирование проблемы |
|
1.1.Экстраполяция тренда |
Проекция конкретного временного ряда в будущее |
Краткосрочные |
Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени |
Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения |
|
1.2. Прогнозы на основе индикаторов |
Оценка хода развития процесса, малозависящего от фирмы, на базе одной или нескольких предпосылок |
Краткосрочные |
В основном применяются в отраслях, выпускающих средства производства оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию |
Более раннее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в подыскании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами |
|
1.3. Регрессионный анализ |
Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными |
Краткосрочные |
Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные) |
Невысокие расходы. Взаимозависимость независимых переменных |
|
2. Качественные методы прогноза |
Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов |
От среднесрочных до долгосрочных |
|
Подходит для комплексных, плохоструктурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность |
|
2.1. Метод Дельфи |
Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса |
Долгосрочные |
Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, изменения общественных норм поведения |
Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, непредсказуемость технических изменений |
|
2.2. Сценарии |
Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий предпринимателя |
Долгосрочные |
Исследования типа «Вертолет нового столетия – будущее коммуникационной техники – будущее международных космических исследований» |
Подходит для сложных комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации. Высокая субъективность оценок, трудность проверки процесса |