- •1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Цели, задачи и функции маркетинга
- •1.4. Типы маркетинга
- •2. Маркетинговая среда
- •2.1. Макросреды фирмы
- •2.2. Микросреда фирмы
- •2.3. Внутренняя среды фирмы
- •2.4. Методы анализа маркетинговой среды
- •2.5. Конкурентный анализ
- •Цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Организация проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Процедура проведения исследования
- •3.3. Объекты маркетинговых исследований
- •3.4. Прогнозирование
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •4. Товарная политика
- •4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики
- •4.2. Товарный ассортимент
- •4.3. Марочная политика
- •Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
- •4.4. Упаковка и маркировка
- •4.5. Сервис
- •4.6. Жизненный цикл товара
- •4.7. Разработка новых товаров
- •4.8. Качество товаров
- •5. Поведение потребителей
- •5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности
- •5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения
- •5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей
- •5.4. Модель покупательского поведения
- •6. Сегментация рынка и позиционирование товаров
- •6.1. Критерии и принципы сегментации
- •6.2. Технология процесса сегментирования рынка
- •6.3. Позиционирование и дифференцирование
- •7. Ценовая политика
- •7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •7.2. Методы расчета цены продукта
- •7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация
- •8. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •8.1. Основные составляющие сбытовой политики
- •8.2. Оценка и выбор каналов сбыта
- •9. Маркетинговые коммуникации
- •9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Реклама
- •9.3. Личные продажи
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Связи с общественностью
- •10. Маркетинговые стратегии и планирование
- •10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии
- •10.2. Эталонные стратегии
- •10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы
- •10.4. План маркетинга фирмы
- •11. Организация маркетинга и контроль
- •11.1. Организация маркетинга на предприятии
- •11.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Вопросы к экзамену (зачету)
- •Варианты контрольных работ
- •Темы курсовых работ
- •Список рекомендуемой литературы
2.2. Микросреда фирмы
Изучение микросреды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.
Потребители (клиенты) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. При этом нужно учитывать, что фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков
потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления
рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства
рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя
рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет принят, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту фирмы организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции, и определяется следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых продуктов; уровнем информированности покупателя; чувствительностью покупателей к цене и др.
Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Организация должна внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию компании. Нехватка тех или иных материалов и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе.
Сила поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Она может заключаться в монопольном или олигопольном положении поставщика отсутствии замещающих видов сырья незначительной важности клиента (относительно малые объемы закупок, наличие альтернативных клиентов) важности сырья для потребителя неодинаковости сырья, выпускаемого различными производителями.
Изучение конкурентов, т.е. тех, кто соперничает с фирмой в борьбе за покупателей и внешние ресурсы, направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.
Можно выделить следующие типы конкурентов:
1. подобные по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности (те же продукты, та же технология, коммерческая деятельность на тех же целевых рынках) – марки-конкуренты;
2. подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (те же самые продукты, но продаваемые на других рыночных сегментах) – товарно-видовые конкуренты;
3. удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами – товарно-родовые конкуренты (например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами);
4. полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей – желания-конкуренты (например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей).
Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть
экономические: потребности в основных и дополнительных капиталовложениях; доступ к материальным ресурсам; структура рынка (количество покупателей и продавцов); динамика емкости рынка; стоимость принятых в отрасли отчислений на рекламу, стимулирование и др.; уровень отраслевой себестоимости и др.;
организационные: преимущественный тип производства в отрасли (массовое, серийное, индивидуальное) и объемы производства; опыт работы самых старых в отрасли предприятий; доступность каналов реализации и др.;
технологические: стоимость технологии; стоимость необходимых дополнительных патентов, лицензий и т.п.; уровень использования технологии в отрасли; уровень вложений в НИОКР; стоимость технической адаптации технологии для соответствия требованиям потребителям; наличие совместных научно-технических проектов между деятелями отрасли и др.;
информационные: доступ к специальным внутриотраслевым знаниям (типичные, о динамике коллективов, управление вложениями и др.); использование специальных дорогостоящих программ управления бизнесом и др.;
правовые: договорная практика (преимущественно долгосрочные контракты или др.); наличие специальных соглашений между предприятиями отрасли (альянсы, картели, союзы и др.); законы и другие нормативные акты, ограничивающие выход на рынок предприятий (ТУ, стандарты и др.); необходимость участия в бизнесе государства (водочная отрасль); специальные налоги в отрасли; степень влияния (контроля) государства на бизнес отрасли и др.;
социальные: степень консервативности покупателей к перемене поставщиков; приверженность определенным поставщикам и торговым маркам; особенности культуры; наличие тесных контактов между предприятиями отрасли и государственными органами; существование в отрасли правил, традиций и др.;
географические: доступность рынка с точки зрения инфраструктуры; занятость наиболее выгодных районов для строительства производства; непригодные для бизнеса климатические условия и др.
Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся
торговые посредники (деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары)
фирмы-специалисты по организации товародвижения (помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения - склады, транспортные фирмы)
агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу)
кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара).
Контактные аудитории – любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей
финансовые круги – влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом
контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии
контактные аудитории государственных учреждений – проблемы безопасности товаров, истина в рекламе, права дилеров и т.п.
гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.
местные контактные аудитории – окрестные жители
широкая публика
внутренние контактные аудитории – рабочие и служащие фирмы.
Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми ей для решения своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок.