Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Методичка (основы маркетинга).doc
Скачиваний:
61
Добавлен:
02.04.2015
Размер:
1.39 Mб
Скачать

4.6. Жизненный цикл товара

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называется жизненным циклом. В этом цикле выделяются четыре этапа (стадии, фазы) (рис. 6). Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (сотовый телефон), к конкретной марке продукта (сотовый телефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Этап

разработки

разработки

товара

Этап

выведения

на рынок

Этап

роста

Этап

зрелости

Этап

упадка

Рис. 5. Фазы жизненного цикла товара

  1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров.

  2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов.

  3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Маркетинговые решения направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортимента, сокращению издержек, развитию НИОКР. На этом этапе фирма получает основную массу прибыли (65-80%).

  4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

В зависимости от категории товара виды жизненных циклов товаров могут значительно различаться (рис. 7). Поэтому производитель должен учитывать специфику жизненных циклов именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную кривую жизненного цикла.

Рис.7. Виды отдельных жизненных циклов товара

В таблице 4 представлено изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла.

Таблица 4

Основные характеристики маркетинга товара на разных этапах ЖЦ

Характеристика

Фазы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Цель

маркетинга

Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару

Расширение сбыта и ассортиментных групп

Поддержание

отличительных

преимуществ

Сдержать падение. Оживить спрос

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность

Сокращение

Конкуренция

Незначительная

Возрастающая

Острая

Незначительная

Прибыль

Отрицательная

Возрастающая

Относительно высокая

Сокращающаяся либо отрицательная

Потребители

Новаторы

Ранние

последователи

Массовый рынок

Консерваторы

Товарный

ассортимент

Одна базовая модель

Растущее число

разновидностей

Полная ассортиментная группа

Товары, не потерявшие перспективы

Сбыт

Зависит от товара

Растущее число

торговых точек

Растущее число

торговых точек

Сокращающееся

число торговых точек

Ценообразование

Зависит от товара

Большой

диапазон цен

Полная

ценовая линия

Отдельные

цены

Продвижение

Информационное

Убеждающее

Конкурентное

Информационное

Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах (табл. 5).

Таблица 5

Классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар

Классификационная группа

Основная характеристика

Процент к общему

количеству

потребителей

Новаторы

Люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку

2,5

Ранние последователи

Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно

13,5

Раннее большинство

Осмотрительные люди

34,0

Запоздалое большинство

Люди, настроенные скептически

34,0

Отстающие

Консерваторы, упорно противящиеся переменам

16,0