5. Поведение потребителей

5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности

Современная наука рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе, т.е. в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью (элементом) общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и неживой природой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Необходимо различать понятия «нужда», «потребность» и «спрос». Нужды – это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. К основным нуждам людей относятся потребности в питании, жилье, привязанности, уважении и самосовершенствовании. Нужды не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой социальных отношений. Потребности же – это специфические формы удовлетворения человеческих нужд.

Существует классификации потребностей представлены в таблице 6.

Таблица 6

Классификация потребностей

1. Место в иерархии потребностей Маслоу	Первичные (низшие) физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности)безопасность, защищенность. Вторичные (высшие) социальные (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании)духовныепотребность в самовыражении, реализации творческих способностей.
2. Факторы, влияющие на потребность	Национальностьисториягеографияприродаполвозрастсоциальное положение
3. Историческое место потребности	Прошлыенастоящиебудущие
4. Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенныечастично удовлетворенныенеудовлетворенные
5. Степень сопряженности потребности	Слабосопряженная с другими потребностямисопряженнаявысокосопряженная (автомобиль и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т.д.)
6. Частота удовлетворения	Единично, периодически и непрерывно удовлетворяемые
7. Природа возникновения	Основные, вторичные, косвенные
8. Применяемость потребности	В одной области, в нескольких областях, во всех областях
9. Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется одним товаромудовлетворяется несколькими товарамиудовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
10. Отношение общества	Отрицательноенейтральноеположительное
11. Степень эластичности	Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей)эластичные (для удовлетворения высших потребностей)высокоэластичные (предметы роскоши)
12. Способ удовлетворения	Индивидуальныйгрупповойобщественный

Потребности – категория динамическая удовлетворенная потребность, обеспечив развитие личности, группы, общества, поднимает их на новую ступень, на которой возникают более высокие потребности. Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно естественный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме.