- •1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Цели, задачи и функции маркетинга
- •1.4. Типы маркетинга
- •2. Маркетинговая среда
- •2.1. Макросреды фирмы
- •2.2. Микросреда фирмы
- •2.3. Внутренняя среды фирмы
- •2.4. Методы анализа маркетинговой среды
- •2.5. Конкурентный анализ
- •Цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Организация проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Процедура проведения исследования
- •3.3. Объекты маркетинговых исследований
- •3.4. Прогнозирование
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •4. Товарная политика
- •4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики
- •4.2. Товарный ассортимент
- •4.3. Марочная политика
- •Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
- •4.4. Упаковка и маркировка
- •4.5. Сервис
- •4.6. Жизненный цикл товара
- •4.7. Разработка новых товаров
- •4.8. Качество товаров
- •5. Поведение потребителей
- •5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности
- •5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения
- •5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей
- •5.4. Модель покупательского поведения
- •6. Сегментация рынка и позиционирование товаров
- •6.1. Критерии и принципы сегментации
- •6.2. Технология процесса сегментирования рынка
- •6.3. Позиционирование и дифференцирование
- •7. Ценовая политика
- •7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •7.2. Методы расчета цены продукта
- •7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация
- •8. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •8.1. Основные составляющие сбытовой политики
- •8.2. Оценка и выбор каналов сбыта
- •9. Маркетинговые коммуникации
- •9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Реклама
- •9.3. Личные продажи
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Связи с общественностью
- •10. Маркетинговые стратегии и планирование
- •10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии
- •10.2. Эталонные стратегии
- •10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы
- •10.4. План маркетинга фирмы
- •11. Организация маркетинга и контроль
- •11.1. Организация маркетинга на предприятии
- •11.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Вопросы к экзамену (зачету)
- •Варианты контрольных работ
- •Темы курсовых работ
- •Список рекомендуемой литературы
2. Маркетинговая среда
Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды с позиций системного подхода. В противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Факторы маркетинговой среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных полномочий). Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды.
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.
Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, т.е. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.
2.1. Макросреды фирмы
Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение фирмы. При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, что между ними существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др. Это означает, что фирма должна сама определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
Демографические факторы могут оказывать существенное влияние на структуру и динамику спроса. Изменение демографических факторов хорошо прогнозируемо. Можно заранее указать на процентный и абсолютные состав населения по полу, возрасту, отношению к браку и количеству детей. К этим факторам следует отнести: численность и плотность населения территориальное размещение возрастная структура, рождаемость, смертность миграции образовательный и материальный уровень населения.
Для проведения анализа этих факторов необходимо ответить на следующие вопросы.
Какие социально-демографические изменения затрагивают данный бизнес?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
Каковы предсказуемые последствия этих изменений?
Политико-правовые факторы должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. К ним относятся: политические институты в стране и их развитость состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Политические факторы особенно существенны при работе транснациональных компаний в разных странах и регионах. Поддержка федеральной или местной администрации обеспечивается участием предприятия в решении проблем местного и федерального значения. В то же время смена политического деятеля может привести к потере поддержки администрации. Политический режим влияет и на корпоративную культуру, а через нее и на стратегию управления персоналом. Так, демократические режимы способствуют раскрепощению сотрудников, повышению их уровня жизни и социальной защищенности. Военный (диктаторский) режим предполагает подчинение на основе исполнения приказов. Уважение к старшим по должности и дисциплина, присущие военному режиму, проникают и внутрь корпораций. Социалистический режим предполагает коллективизм, отсутствие частной собственности на средства производства и ограничение доходов. В этих условиях ограничены возможности материального стимулирования, возможны рассогласования между интересами руководства и интересами предприятия.
Анализ правового регулирования дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Хорошо работающие судебная и исполнительная системы позволяют производителям эффективно защищать свои интересы через суд. Это снижает издержки, связанные с проверкой потенциальных партнеров, а также с принуждением недобросовестных партнеров к исполнению своих обязательств. Защищенные законом права потребителя приводят к выпуску конкурентной и качественной продукции. Защищенные права общества обеспечивают применение производителем экологически чистых технологий и компонентов.
Для анализа данных факторов могут быть использованы следующие вопросы.
Характеризуется ли политическая ситуация в стране достаточной стабильностью?
Осуществляет ли страна протекционистские меры, делающие невозможным или ограничивающие ввоз продукта фирмы?
Какой закон или какие правила, способные повлиять на бизнес фирмы, могут быть приняты в ближайшем будущем?
Какой закон или какие правила могут повлиять на процессы продаж, сбыта и коммуникации фирмы?
Не противоречат ли законодательству продукты фирмы с точки зрения их безопасности? Возможна ли доработка продукта на предмет его соответствия данному законодательству?
Обладает ли продукт фирмы достаточной патентной чистотой?
Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях система измерений размеры содержание токсичных элементов требования к конструкции и параметрам использование определенных материалов?
Природно-экологические факторы оказывают влияние на выбор места производства и источников сырья, а также используемых технологий, процессов, материалов. К ним относятся: природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования степень обеспеченности производства основными видами сырья и топлива влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам
Игнорирование экологических требований (экологически грязные технологии) может привести к бойкоту продукции покупателями, заниженной цене на продукцию, многочисленным судебным искам со стороны общественных экологических организаций и штрафным санкциям.
Фирме рекомендуется дать ответы на представленные ниже вопросы.
Какие используемые фирмой процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья и окружающей среды?
Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?
Может ли данная отрасль стать мишенью для экологических движений? Если да, то как поступить в этом случае?
Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технического прогресса интенсивность инноваций инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов требования к безопасности нововведений размеры затрат на НИОКР квалификация кадров.
Используемые в отрасли технологические уклады определяют степень стабильности научно-технической среды. Высокие технологии характеризуются наибольшей отдачей на вложенные средства. Но они подвержены быстрому моральному старению и предъявляют повышенные требования к подготовке сотрудников. Быстрое моральное устаревание высоких технологий делает отраслевую среду турбулентной, заставляя производителей конкурировать качеством, сервисом, новизной. Перспективы научно-технического прогресса описывают не только потенциал отрасли, но и ее технологическую турбулентность, связанную с необходимостью постоянно проводить инновации.
В процессе анализа нужно дать ответы наследующие вопросы.
Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?
Какое развитие технологии может повлиять на спрос на товары фирмы?
Какие сектора технологии могут представлять угрозу для данной области деятельности?
Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?
В какие сроки можно ожидать технологического прорыва?
Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?
Изучение экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Экономические факторы влияют на формирование плана самым существенным образом. К ним относятся: экономическое положение страны (региона) уровень покупательной способности граждан (зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита) динамика и структура потребления эластичность потребления финансовое, валютное и кредитное положение страны. Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных его составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния.
Высокие уровни инфляции и процентной ставки делают невыгодным инвестиции, особенно в приобретение оборудования и техническое перевооружение. Становится выгодным предпринимать лишь краткосрочные проекты, носящие преимущественно спекулятивный характер. Высокий уровень безработицы удешевляет рабочую силу, что не стимулирует автоматизацию производства и инвестиции в повышение производительности труда. Отсутствие инвестиций приводит к технологическому отставанию, которое завершается производством морально устаревшей продукции. Морально устаревшая продукция заставляет сокращать рабочие места и конкурировать ценой. Поэтому высокий уровень безработицы и дешевая рабочая сила являются факторами порочного экономического цикла.
Для анализа могут использоваться вопросы, представленные ниже.
Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
Не может ли препятствовать покупке товара фирмы недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя?
Не отразятся ли на величине прибыли фирмы высокие таможенные тарифы?
Не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень инфляции в стране?
Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на товары фирмы?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране на эффективность деятельности фирмы?
Социально-культурные факторы – это уровень культурного развития формы культур особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда как носитель ценностей, стереотипов и шаблонов поведения влияет на корпоративную культуру, а через нее и на процесс формирования и реализации плана. Традиционные общества являются более конформными, что не стимулирует проведение радикальных инноваций. Конформизм, почтение к старшим и уважение традиций, не способствуя напрямую проведению инноваций, затрудняют конкуренцию качеством и сервисом. Вместе с тем в традиционных обществах легче поддерживается дисциплина, соблюдаются правила регламентов, что облегчает конкуренцию ценой.
При проведении анализа необходимо дать ответы на представленные ниже вопросы.
Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?
Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?
Для результативного изучения состояния компонент макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды, которая должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.
Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.