- •1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Цели, задачи и функции маркетинга
- •1.4. Типы маркетинга
- •2. Маркетинговая среда
- •2.1. Макросреды фирмы
- •2.2. Микросреда фирмы
- •2.3. Внутренняя среды фирмы
- •2.4. Методы анализа маркетинговой среды
- •2.5. Конкурентный анализ
- •Цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Организация проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Процедура проведения исследования
- •3.3. Объекты маркетинговых исследований
- •3.4. Прогнозирование
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •4. Товарная политика
- •4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики
- •4.2. Товарный ассортимент
- •4.3. Марочная политика
- •Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
- •4.4. Упаковка и маркировка
- •4.5. Сервис
- •4.6. Жизненный цикл товара
- •4.7. Разработка новых товаров
- •4.8. Качество товаров
- •5. Поведение потребителей
- •5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности
- •5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения
- •5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей
- •5.4. Модель покупательского поведения
- •6. Сегментация рынка и позиционирование товаров
- •6.1. Критерии и принципы сегментации
- •6.2. Технология процесса сегментирования рынка
- •6.3. Позиционирование и дифференцирование
- •7. Ценовая политика
- •7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •7.2. Методы расчета цены продукта
- •7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация
- •8. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •8.1. Основные составляющие сбытовой политики
- •8.2. Оценка и выбор каналов сбыта
- •9. Маркетинговые коммуникации
- •9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Реклама
- •9.3. Личные продажи
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Связи с общественностью
- •10. Маркетинговые стратегии и планирование
- •10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии
- •10.2. Эталонные стратегии
- •10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы
- •10.4. План маркетинга фирмы
- •11. Организация маркетинга и контроль
- •11.1. Организация маркетинга на предприятии
- •11.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Вопросы к экзамену (зачету)
- •Варианты контрольных работ
- •Темы курсовых работ
- •Список рекомендуемой литературы
9.4. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Его основная цель – подтолкнуть потребителей или участников торговли (торговые организации и торговый персонал) к немедленным действиям. Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» (поощряет покупку).
Стимулирование сбыта может осуществляться в следующих формах.
1. Стимулирование сбыта по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Среди его задач – поощрение более интенсивного использования товара или покупки его в более крупной расфасовке побуждение потребителей, не пользующихся товаром, опробовать его привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов. Стимулирование сбыта потребительских товаров может осуществляться следующими способами
распространение образцов на показ или на пробу, дегустации
купоны, дающие право на покупку товара с определенной скидкой
скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект)
премия – товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 +1 бесплатно)
зачетные талоны – вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке
бесплатное сервисное обслуживание (например, доставка на дом)
скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок как свидетельства произведенных ранее покупок
премии при покупке товаров на определенную сумму
использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен
гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится
прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку
лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару.
2. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей.
Основными средствами стимулирования торговли являются:
предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
скидка-сконто;
предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
организация сервиса;
организация обучения.
Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:
поставка запасных частей;
монтаж, наладка;
обучение персонала;
ремонт оборудования;
гарантийное и послегарантийное обслуживание;
прием износившегося оборудования.
3. Стимулирование сбыта по отношению к продавцам – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы – материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.
Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимаются в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.