Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Методичка (основы маркетинга).doc
Скачиваний:
61
Добавлен:
02.04.2015
Размер:
1.39 Mб
Скачать

9.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Его основная цель – подтолкнуть потребителей или участников торговли (торговые организации и торговый персонал) к немедленным действиям. Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» (поощряет покупку).

Стимулирование сбыта может осуществляться в следующих формах.

1. Стимулирование сбыта по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Среди его задач – поощрение более интенсивного использования товара или покупки его в более крупной расфасовке побуждение потребителей, не пользующихся товаром, опробовать его привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов. Стимулирование сбыта потребительских товаров может осуществляться следующими способами

  • распространение образцов на показ или на пробу, дегустации

  • купоны, дающие право на покупку товара с определенной скидкой

  • скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект)

  • премия – товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 +1 бесплатно)

  • зачетные талоны – вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке

  • бесплатное сервисное обслуживание (например, доставка на дом)

  • скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок как свидетельства произведенных ранее покупок

  • премии при покупке товаров на определенную сумму

  • использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен

  • гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится

  • прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку

  • лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару.

2. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей.

Основными средствами стимулирования торговли являются:

  • предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

  • предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

  • скидка-сконто;

  • предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

  • предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

  • организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

  • конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

  • организация сервиса;

  • организация обучения.

Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:

  • поставка запасных частей;

  • монтаж, наладка;

  • обучение персонала;

  • ремонт оборудования;

  • гарантийное и послегарантийное обслуживание;

  • прием износившегося оборудования.

3. Стимулирование сбыта по отношению к продавцам – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы – материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимаются в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.