3. Маркетинговые исследования

3.1. Организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, условно делятся на три группы для своих потребностей для своих потребностей и для потребностей клиентов под заказ.

Маркетинговые исследования первой группы осуществляются производственными предприятиями, оптовыми, сбытовыми компаниями, организациями сферы услуг, торговыми ассоциациями, государственными организациями. Они используют результаты МИ для принятия УР, которые касаются любого из этапов маркетинговой деятельности, - выбора рыночного сегмента, разработки товаров, выбора каналов распределения, системы продвижения и т.п.

Заинтересованные в результатах маркетинговых исследований компании могут осуществлять их самостоятельно или обращаться к услугам сторонних организаций. Широко распространен вариант, когда некоторые маркетинговые исследования выполняются специалистами фирмы, а для других привлекаются сторонние организации. Это решение зависит от объема, сложности и важности решения, которое принимается на основе рыночной информации.

Маркетинговые исследования второй группы осуществляются как для собственных потребностей, так и для клиентов. Типичным образцом таких организаций выступают рекламные агентства. Рекламные агентства с полным циклом рекламных услуг проводят маркетинговые исследования для своих клиентов с целью разработки наиболее эффективных рекламных продуктов. Для этого им необходимо располагать информацией относительно целевых рынков, потребительских мотивов и т.п.

Маркетинговые исследования третьей группы осуществляю консалтинговые фирмы. Эти фирмы могут предоставлять весь цикл услуг по МИ, начиная от определения проблемы, разработки опросных анкет, проведения выборочного наблюдения, обработки информации и внедрения рекомендаций. Фирмы с ограниченным циклом услуг специализируются на любом виде работ, например на интервьюировании или обработке информации, на маркетинговых исследованиях по поводу отдельных видов маркетинговой деятельности (исследование рекламы, новых товаров и т.п.).

Согласно Международному кодексу маркетинга и практики социальных исследований, к основным правилам осуществления маркетинговых исследований относятся следующие

• маркетинговые исследования всегда проводятся объективно в соответствии с установленными научными принципами

• маркетинговые исследования должны всегда соответствовать национальному и международным законодательствам.

К основным требованиям по поводу ответственности исследователя относятся

• недопустимость неправдивых сведений относительно своих знаний и опыта

• исследователь не должен безосновательно обвинять своих конкурентов

• исследователь несет ответственность за качество и сроки выполнения проектов

• исследователь должен гарантировать безопасность информации и результатов.

К основным правам респондентов относятся добровольность их участия в маркетинговых исследованиях анонимность право ознакомиться с целями исследования невозможность нанесения ущерба в связи с участием в исследованиях ознакомление с техникой исследования право на проверку личности исследователя.

Существует несколько основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований

• объективность – необходимость сбора информации, которая адекватно воссоздает реальную рыночную ситуацию с помощью четкой систематизации процесса маркетинговых исследований и предотвращения возможных ошибок;

• систематичность – проведение маркетинговых исследований в соответствии с разработанными планами и необходимыми этапами;

• комплексность – осуществление комплекса взаимосвязанных действий, одни из которых обеспечивают эффективность следующих;

• непрерывность – необходимость постоянного повторения маркетинговых исследований из-за постоянного динамического изменения факторов маркетинговой среды;

• оперативность – способность быстро и своевременно откорректировать процесс исследований или направить их в желаемое русло.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основной для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах

• оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени

• получение прогнозных значений маркетинговых параметров с целью их использования при разработке целей и стратегий развития организаций и маркетинговой деятельности.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.