5.7. Жизненный цикл товара

В основе процесса планирования продукции лежит широко распространенная концепция жизненного цикла товара. Сущность этой концепции заключается в том, что отдельные товары реализуются на рынке в течение ограниченного интервала времени, называемого жизненным циклом. Жизненный цикл описывает динамику продаж какого-либо товара с момента появления на рынке и до прекращения его продажи. Эта динамика характеризуется определенной структурой и видом и обычно увязывается с динамикой затрат и прибылей.

В этой концепции можно выделить два уровня рассмотрения: микроуровень (когда описывается или прогнозируется реализация того или иного товара на каком-либо конкретном более или менее локальном рынке) и макроуровень (международный жизненный цикл, где анализируется специфика реализации товаров в различных странах).

Концепцию будем рассматривать с точки зрения практики ее реализации. В динамике жизненного цикла товара в традиционной классической форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие: появление на рынке (внедрение), рост (развитие рынка), стабилизация (зрелость или конкурентоспособность), насыщение или сокращение (падение) рынка. Иногда добавляют этапы, предшествующие моменту непосредственного появления товара на рынке: период научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), фаза разработки изделия (рис.5.1).

Как используется концепция жизненного цикла в практике современных корпораций? Прежде всего они осуществляют дифференцированный подход в планировании форм и методов реализации на различных стадиях цикла, модифицируют свою рыночную политику на различных фазах цикла, используют ее при прогнозировании долгосрочных тенденций продаж и спроса на новую продукцию. Как конкретно меняется рыночная политика, можно проследить, анализируя изменения эластичности спроса на товар от тех или иных факторов маркетинга в ходе эволюции жизненного цикла товара.

НИОКР

Рис.5.1. Жизненный цикл товара

Процесс изменения эластичности спроса от тех или иных факторов маркетинга можно достаточно наглядно отразить в графической форме в зависимости от стадии, на которой находится товар.

На рис. 5.2 показаны различные фазы нахождения товара на рынке и указана степень значимости основных факторов. По оси абсцисс откладывается объем реализованного товара, по оси ординат – расходы по реализации. Наклон кривых отражает зависимость спроса от степени влияния каждого фактора. Чем ближе кривая к оси абсцисс, тем эластичность больше, и наоборот. Практика показывает, что относительное положение переменных решения меняется на каждой фазе жизненного цикла. Рассмотрим этот процесс подробнее.

Объем проданного товара

1/p

s

d

x

x

1/p

d

s

1/p

x’

Расходы по

реализации

d

d

d

s

s

1/p

x

Рис. 5.2. Эластичность и кривая продажи товара:

p - цена; s - реклама; d - организация реализации; x - качество;

x’- «псевдокачество»

Особое внимание компании уделяют первому этапу, когда им необходимо заставить потребителя воспринять товар. При этом они тщательно отрабатывают и детализируют тактику последующей реализации, выбирают оптимальные каналы товародвижения, подготавливают стратегию маркетинга, осуществляют пробные продажи. На стадии внедрения главным фактором, обеспечивающим успех товара на рынке, является, бесспорно, качество. При этом под качеством понимаются не какие-либо конкретные параметры, а степень приспособленности к рыночным условиям, включая послепродажное обслуживание. Затем следуетреализация. На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно сосредоточивается на организации и управлении сетью реализации. Поэтому целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок. На этом этапе осуществляются крупные инвестиции для обеспечения массового производства соответствующей продукции.

На стадии роста продаж (если, конечно, товар успешно прошел стадию внедрения на рынок и в достаточном количестве представлен в торговых точках) цель предприятия – достижение как можно большего товарооборота. При этом особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На этом этапе реклама через средства массовой информации будет больше всего влиять на спрос. Затраты на рекламу достигают пика. Здесь становятся возможными манипуляции с ценой в том смысле, что ее постепенное снижение может облегчить доступ массового потребителя к товару, затрудняя в то же время доступ конкурентов на рынок. В этой фазе, поскольку совокупный спрос все еще возрастает, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торговой политики.

На стадии роста компания должна заставить покупателя предпочесть именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети, хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может путем поддержания высоких цен на новый товар получать больше прибыли. В течение этой фазы фирма зачастую извлекает основную часть дохода (иногда до 80 %), получаемую за период реализации данной продукции на рынке.

Этап зрелостихарактеризуется стабилизацией производства, замедлением процесса реализации товара. Структура рынка относительно стабильна. На стадии зрелости совокупный спрос возрастает медленнее. Конкуренция становится острее. В этой связи особое значение приобретает защита производимого товара от конкурирующих разновидностей данного продукта, установление максимально тесного контакта с посредниками. Эластичность цены велика, в ряде случаев для завоевания новых потребителей осуществляется временное ее снижение. Значение рекламы уменьшается. Рост конкуренции приводит к тому, что производители еще раз рассматривают целесообразность производства товара или его свертывания.

При наступлении этапа насыщения рынка фактор эластичности цены в значительной степени утрачивает свою роль и производители прежде всего пытаются изыскивать новые сферы потребления за счет модификации характеристик товара, стимулирования спроса. Здесь снова большую роль играет фактор качествоилипсевдокачество. Под псевдокачеством понимается характеристика продукта, которая не является важной для потребителя изначально, но становится таковой в результате воздействия на него (убеждения) средств маркетинговой коммуникации. Появление новых потребительских свойств может оживить реализацию товара, обновить его жизненный цикл. Этапу насыщения соответствует товарный ассортимент, характеризующийся наибольшей широтой и насыщенностью. Рекламные мероприятия проводятся главным образом с целью поддержания «известности» товара. Большое влияние приобретает послепродажное обслуживание.

При наступлении этапа спада реклама еще некоторое время может сдерживать снижение товарооборота, однако в случае резкого падения прибылей фирма зачастую приостанавливает дальнейшее выделение средств на рекламу.

Отдельные корпорации устанавливают конкретные нормативы продолжительности жизненного цикла. Так, Проктер энд Гэмблустановила жизненный цикл продолжительностью в три года для большинства товаров, после чего на рынок целесообразно продвигать их модифицированные варианты. Последние же начинают терять популярность у потребителей через 15 месяцев. Новые модели обладают более укороченным жизненным циклом (год-полтора). Эта тенденция отмечается повсеместно.

Всестороннее исследование потребительских свойств товара, с одной стороны, определение его жизненного цикла и той конкретной фазы, в которой находится товар на рынке, с другой, позволяют обосновать выбор того или иного стратегического направления в развитии товара и конкретизировать его в ассортиментной программе выпуска фирмы.

Концепция жизненного цикла товара применима и к рынку транспортных услуг. Но здесь имеется своя специфика: рынок транспортных услуг мало подвержен изменениям, со временем модернизируется техника, но новые виды услуг появляются не слишком часто. Жизненный цикл большинства транспортных услуг очень длителен.

Одним из новых видов услуг, получивших широкое распространение в последнее время, являются перевозки по высокоскоростным магистралям. На их примере можно наблюдать начальные фазы жизненного цикла. В конце 70-х – начале 80-х г. имела место фаза внедрения, когда (сначала в экспериментальном порядке) возникли первые высокоскоростные железнодорожные магистрали. В этот период клиенты должны были освоиться с новым видом услуг, убедиться в безопасности, комфортабельности новых поездов, в выгодности пользования ими.

Впоследствии, когда высокоскоростные магистрали стали привычными для клиентов, они стали получать все большее распространение, а кое-где даже заметно теснить традиционные виды железнодорожного транспорта. Соответственно изменялась и рыночная стратегия. Если на первом этапе основное внимание уделялось прежде всего разработке новых технических решений, необходимых для создания новых скоростных магистралей, то в последнее время упор все в большей степени стал делаться на их широкое внедрение и даже на создание международной системы высокоскоростных железных дорог.

Можно предположить, что рано или поздно наступит стадия определенной стабилизации, когда развитие данного вида транспортных услуг достигнет некоторого оптимального уровня. Также можно представить себе и стадию сокращения рынка, когда с развитием технического прогресса высокоскоростные магистрали окажутся оттеснены на второй план какими-либо новыми видами транспорта, например, транспортными системами на магнитном подвесе.

Можно привести и другие примеры подобного рода как в области пассажирских перевозок (например поезда для автомобилистов), так и в области грузовых. Эти примеры показывают, что концепция жизненного цикла товара вполне применима и к транспортным услугам.