5.5. Стратегия товара

Результаты всестороннего изучения товара находят применение в разработке его стратегии. Последняя действует в направлении, определенном общей стратегией, выбранной фирмой, и является ее конкретизацией по отношению к маркетинговому инструментарию. Иными словами, определение стратегии товара и планирование на этой основе товарного ассортимента является некоторым блоком в механизме всей системы, воспроизводящей взаимосвязь производства и потребления, блоком относительно самостоятельным, в большей мере относящимся к сфере производства, но непосредственно увязанным, с одной стороны, с результатами комплексного изучения рынка, с другой – с продвижением вновь произведенного товара на рынок.

Определяя стратегию транспортной услуги, фирма может поставить задачу расширения ее ассортимента. Эта задача решается двояко: путем увеличения общего числа транспортных услуг, оказываемых фирмой (увеличение количества поездов по данному направлению), или за счет расширения количества модификаций этих услуг в одной и той же группе (увеличение числа дополнительных услуг). Последнее направление в разработке стратегии фирмы применительно к ее транспортной услуге в большей степени ориентировано на индивидуализированного потребителя со спецификой его потребностей.

Стратегия товара, направленная на сокращение товарного ассортимента, напротив, проводится в жизнь либо путем исключения отдельных групп, либо за счет упрощения ассортимента внутри группы. Выбор такой стратегии продукта объясняется необходимостью исключить низкорентабельные товары из программы выпуска фирмы и сконцентрировать внимание на получении большей прибыли за счет высокорентабельных.

5.6. Планирование ассортимента

Планирование ассортимента продукции – трудоемкий процесс, поскольку современные диверсифицированные промышленные компании выпускают чрезвычайно широкую гамму изделий. Этот процесс осуществляется непрерывно с момента зарождения замысла о создании нового товара до снятия его с производства. Планирование ассортимента тесно связано с изучением спроса, т. е. результаты изучения рынка (сбор и обобщение информации о запросах потребителей) должны служить основой для планирования ассортимента продукции. Таким образом, если речь идет о грузовых перевозках, нельзя ограничиваться учетом заявок на перевозку грузов (в тоннах, вагонах, контейнерах). Данные этого планирования должны содержать количественную и качественную стороны потребностей грузовладельцев.

Месячные развернутые планы грузовых перевозок ( по состоянию на сегодняшний день) включают:

• намечающийся объем отправления грузов;

• адресность;

• дороги назначения грузов в прямом сообщении и станции назначения в местном;

• наименование видов вагонов, в которых намечается перевозка;

• количество вагонов в месяц.

Исходя из требований к качеству перевозки грузы могут быть подразделены на следующие группы⁴:

• грузы, для которых первоочередное значение имеет регулярность, равномерность доставки (уголь, продукция металлургической промышленности, лесные и нефтяные грузы), их доля составляет 70 % общего отправления грузов;

• грузы, нуждающиеся в гарантиях доставки к определенному сроку (главным образом продукция машиностроения), 20 – 25 %;

• грузы, требующие срочной доставки или повышенной скорости перевозки (скоропортящиеся, дорогостоящие, особо дефицитные грузы), 2,5 – 3 %;

• грузы, перевозка которых требует специального учета их индивидуальных особенностей (негабаритные, тяжеловесные, взрывчатые и ядовитые), 2,5 – 3 %.

В идеале информация подобного рода должна быть зафиксирована в планах по перевозкам.

При исследовании спроса на пассажирские перевозки изучению подлежат:

• подвижность населения по типам населенных пунктов;

• подвижность населения по полу и возрасту;

• подвижность населения по социальным группам;

• структура поездок по целям;

• зависимость подвижности по уровням дохода на одного члена семьи;

• требования к культуре обслуживания и комфортабельности поездки с указанием их приоритетности (скорость, дневное или ночное время, категория вагонов, расположение в них мест, организация питания в пути, наличие кондиционирования воздуха, дополнительные услуги и т.п.);

• готовность пассажиров внести дополнительную плату за повышение качества обслуживания и предоставляемые удобства;

• предельный уровень этой платы⁵.

К методам исследования клиентов (пассажиров и грузоотправителей) относятся наблюдение, эксперимент и опрос⁶. Последний, наиболее распространенный, метод существует в двух формах: интервью и анкетирование (Пример анкеты см. в прил. 3).

В настоящее время для транспортных фирм представляют интерес не только данные о потребностях в перевозках грузов предприятий, организаций и населения. Изучая потребности рынка транспортных услуг, фирмы, специализирующиеся на каком-то виде производства товара или оказания услуг, должны использовать и возможности диверсификации.

Диверсификация на транспортном предприятии – деятельность, не связанная напрямую с перевозками, но дающая дополнительную прибыль. Существует три вида диверсификации⁷:

1. Концентрическая диверсификация – выпуск товаров и оказание дополнительных услуг, схожих с товарами или услугами основного производства, в расчете на то, что ими заинтересуются новые группы потребителей (организация туристических поездов, введение дифференцированных скоростей движения грузовых поездов, ускоренная доставка груза).

2. Горизонтальная диверсификация – выпуск новых товаров и оказание новых услуг, не имеющих отношения к данному производству (организация видеосалонов, магазинов обслуживания пассажиров, пунктов обмена валюты), но связанных с обслуживанием собственных клиентов.

3. Конгломеративная диверсификация – производство товаров и оказание услуг, никак не связанных с основным производством (выпуск товаров народного потребления, ремонт бытовой техники, продажа рекламного пространства) и предназначенных для новых групп клиентов.