Глава 7. Товародвижение
Товародвижение в рамках маркетинга понимается не просто как перемещение товаров, доведение их до потребителей, а как некоторая система, совершенствование которой является, по признанию маркетологов, мощным инструментом стимулирования спроса. Основой этой системы, ее центром являетсяуправление товарными запасами.
Элементами системы являются следующие виды деятельности:
обработка заказов покупателей и торговых организаций;
составление партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимального их размера, учитывающего условия транспортировки;
упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
оформление сопроводительных документов и страховка;
хранение;
отгрузка;
транспортировка;
обслуживание покупателей и т. п.
В рамках этой системы постоянно взаимодействуют производители, оптовые и розничные торговцы, всевозможные посредникин конечные потребители.
Цель системы товародвижения будет охарактеризована далеко не полностью, если говорить о доставке определенного товара в определенное место и время с минимальными издержками. Для более четкого представления о цели системы товародвиженияФ. Котлер вводит понятие эффективности системы, мерой которой является отношение «результатов» к «затратам»1. «Результаты» находят свое отражение в уровнеобслуживания покупателей, который в свою очередьзависит от таких факторов, как скорость исполнения идоставки заказов покупателям, высокое качество поставляемых товаров, готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным, наличиенеобходимых товарных запасов, оплата обслуживания и т.п.
Что касается «затрат» системы, то стремление снизить издержки по какому-либо одному ее элементу без учета их взаимодействия может привести к противоположному результату. Так, снижение уровня товарных запасов с цельюминимизации расходов по их хранению может привести к невыполнению заказов покупателей. Поэтому выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Минимизация общих издержек, связанных с движением товаров, и является целью системы товародвижения. Эту цель можно выразить следующим соотношением:
D = T + FW+VW + S,
где D –общие издержки, связанные сдвижением товаров;
Т –транспортные издержки;
FW – постоянныеиздержки по хранению;
VW – переменные издержки по хранению (сучетом величины то-
варных запасов);
S– общаястоимость невыполненных заказов в связи с задержкой
отгрузки.
Определив целевую функцию этойсистемы товародвижения, остановимсяподробнее на отдельных элементах управления товарнымизапасами как связующем звенемежду производством и потреблением. Обратимся сначала к запасу как инструменту,регулирующему процессформирования и удовлетворения спроса, т. е. в цепочке взаимосвязей (рис.7.1.)будет анализироваться отдельный блокзапас – потребление. В этом блокепотребление представлено заказами конечныхпотребителей, которыебудут выполняться из запаса. Процесс пополнения запаса невходит в рамки данного блока и будет рассмотренотдельно.
Рис. 7.1. Товарный запас – связующее звено между
производством и потреблением
С одной стороны, идеальной выглядит ситуация, когда в системе нет невыполненных заказов, т.е. любой заказ потребителя немедленно удовлетворяется из наличного запаса. Однакофирма не может поддерживать такой уровень запаса, который гарантировал бы наличие любого из производимыхтоваров на складе вколичестве, способном покрыть сколь угоднобольшой спрос. Основная причинаэтого состоит в том, что издержки, связанные с хранением товарных запасов, резко возрастают по мере того, как количество невыполненных заказов стремится к нулю.
Увеличение числа выполненных заказов (повышение уровня обслуживания в системе) оправдано, если оно ведёт к расширению круга постоянных клиентов фирмы и к увеличению объема продажи. Но, принимая решение о повышении уровня обслуживания, необходимо выяснить, достаточен ли будет объем дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения объема продажи, чтобы оправдать столь высокие дополнительные затраты.
Управление товарными запасами предусматривает расчет времени для их пополнения и необходимогоколичества товаров для поддержания товарного запаса насоответствующем уровне.
Управляющий, ответственный за работу с товарными запасами, должен прежде всего определить тот уровень товарных запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение. И здесь мы уже переходим вдругой блок взаимосвязи, изображенной на рис. 7.1, а именно в блок производство – запас и начинаем формировать объем и структуру производства в зависимости от состояния запаса на складе. Именно здесь начинает проявляться роль запаса как буфера в системе увязки производства и потребления, а планирование величины и управление состоянием запасов оказывают непосредственное влияние напланирование объемов и ассортиментной структуры производства.
Задачей управления запасами являетсяопределение уровня товарных запасов, их оптимального количества, единовременно заказанных товаров, величины издержек хранения.
Выделяются следующие стратегии управления запасами.
Перваясостоит в том, чторазмер заказафиксирован, а переменной величиной является время заказа. Именно в рамках этой стратегии рассчитывается оптимальный размер партии товаров при условии минимизации транспортных издержек. Чтобы использовать эту стратегию, необходиморегулярно проводитьконтроль и быть уверенным, что расчетное время выполнения заказа не будет нарушено.
Суть второй стратегии управления запасами сводится к тому, что фиксируется интервал выполнения заказов. Однако количество изделий в заказе может быть переменным.Максимальный объем данноготовара на складе долженбыть равен суммеизделий, необходимых, во-первых, торговле в период между заказами, т.е. впериод фиксированного интервала, во-вторых, торговле во время исполнения заказа и, в-третьих, для сохранения гарантированного запаса. Фиксированный интервал рассматривается фирмами как наиболее выгодная стратегия, т. к. она способствует равномерной загрузке производства, а центральный склад позволяет выравнивать колебания спроса и служит своего рода буфером во взаимосвязи производства и потребления.
Третья стратегияуправления запасами называетсяодин на один и состоит в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык из двух частей. В момент продажи одна часть ярлыка отрывается и отправляется на центральный (илирегиональный) склад, адругая остается у продавца в качестве отчетного документа. Количественные характеристики,составляемые на базе ярлыков,являются сигналом поставокпродукции продавцу со склада в кратчайшие сроки. Эта система считается наиболее удобной для дилеров, посколькупозволяет сократить время исредства набухгалтерские операции, а запасы деталей поддерживать наоптимальном уровне.
Более детальное описание системы товародвижения в маркетингеможет быть дано через раскрытиеследующих ее блоков: розничная и оптовая торговля,каналы товародвижения от производителя к потребителю, физическое перемещение продукции. Розничная торговля осуществляет продажу товаров непосредственно конечным потребителям. Она представлена многообразиемразличных торговых предприятий, которые могут быть классифицированы по следующим признакам:
1) размерам торговой площади и объему продаж;
2) широте товарного ассортимента;
3) форме собственности;
4) методам торговли.
Розничная торговля США представлена сегодня 2 миллионами розничных торговых фирм, общийобъем продаж которых в 1985 г. составилоколо 1,4 триллионадолл.2. В табл. 7.1. показана одна из возможных классификацийрозничных торговых предприятий по первому признаку с указанием долиразличных предприятий вобщем объеме розничных продаж.
Т а б л и ц а 7.1