Распределение магазинов в зависимости от объема продаж3

Магазины объем продаж, долл.	Доля в общем количестве розничных торговцев, %	Доля в общем объеме розничной реализации, %
До 25 000	20	0,3
25 000 - 100 000	22	2,0
100 000 - 500 000	36	15,0
500 000 - 1 млн.	11	13,0
1 млн. - 5 млн.	9	31,0
Более 5 млн.	2	39,0

Данные, представленные в табл. 7.1, свидетельствуют о высокой степени концентрации в розничной торговле США. Только 2% всех магазинов имеют годовой объем продаж свыше 5 миллионов, и доля их в общем объеме розничных продаж составляет 39 %. Однако приведенные данные лишь частично раскрывают процесс концентрации капитала и монополизации торгового бизнеса, т.к. в них представлено распределение отдельных магазинов и не показан объем реализации всей компании, в состав которой они входят. Анализ же объемов реализаций различных торговых компаний (данные за 1984 г.) подтверждает очевидность этого процесса (табл. 7.2).

Т а б л и ц а 7.2

Объемы реализации на мировом рынке 10-ти крупнейших розничныхкомпаний сша4

Компании	Объем продаж, млрд. долл.	Чистая прибыль (процент от объема продаж)
1. Сирс энд Робек	38,8	3,8
2. К мат	21,1	2,4
3. Сейфвэй	19,6	0,9
4. Кроджер	15,9	1,0
5. Пенни	13,5	3,2
6. Американ Сторз	12,1	1,5
7. Саузлэнд	12,0	1,3
8. Федерейтид Департамент	9,7	3,4
9. Лакки Сторз	9,2	1,0
10. Хаузхолд Интернешнл	8,3	2,8
Общий объем	160,2	-
Средний процент чистой прибыли	-	2,1

По второму признаку различают универсальные магазины, в которыхпредставлен самый широкий круг товаров, магазины ограниченного ассортимента и специализированныемагазины.

По третьему признаку наиболее распространенными категориями являются так называемыенезависимые магазины и цепные компании. Третья группа представлена всевозможными ассоциациями «независимых», которые объединены по принципу цепных компаний с целью противостоять им в усиливающейся конкурентной борьбе.

По четвертому признаку выделяются три направления, которые, в свою очередь, содержат различные формы торговли. Это торговля через всевозможные супермаркеты, которая отличается богатым ассортиментом, огромными масштабами реализации, как правило, продуктов питания и сопутствующих товарови характеризуется широким внедрением различныхформ самообслуживания. Следующая форма торговли –торговля по сниженным ценам. О степени популярности этогонаправления и различных его формсвидетельствует тот факт, что выше уже упоминавшаяся компанияК матзанялавторое место (после Сирс) среди крупнейших торговых компаний США.

И наконец, так называемая немагазинная торговля,включающая персональную продажу на дому, по телефонному звонку (телемаркетинг), по заказам, через автоматы. Эти формы торговли усиливают влияние конечного потребителя на формирование структуры запасов, опосредующих движение продукции от производства к потребителю. Они торгуют, как правило, по более низким ценам.

В маркетинге возрастает рольоптового звена в системе товародвижения, что находит отражение в увеличении веса продукции оптовых предприятий вструктуре товарных запасов⁵. Оптовые предприятия выступают в роли своеобразныхтрансформаторов товарных потоков. Совершая покупки у многочисленных производителей крупными партиями, они формируют смешанные партии в соответствии с потребностями отдельных покупателей. Несмотря на увеличение числа промежуточных продаж, оптовая торговля дает значительный эффект за счет сокращения издержек по транспортировке товаров, уменьшения использования транспортных средств высокой грузоподъемности, снижения накладных расходов по товаросопроводительной документации. Кроме того, отмеченная растущая концентрация товарного запаса в оптовом звене и более низкие издержки этого звена по складированию и хранению также способствуют повышению эффективности оптовых торговых операций.

Общий объем оптовой реализации в США повысился в 1982 г. по сравнению с 1977 г. на 59 % и составил 1,998 млрд. долларов. Розничная же реализация за 1982 г. достигла1,066 млрд.долларов⁶. Оптовая торговля представленаразличными формами: оптовыми филиалами компании-производителя, оптовыми фирмами, агентами и брокерами. Агенты и брокеры, как правило, не обладают правом собственности на товары, но способствуют скорейшей передаче этого права.

В маркетинге как системе большое внимание уделяется оптимизации процесса товародвижения, во многом определяемой выбором каналов реализации, по которым фирма-производитель доводит продукцию до конечного потребителя. Совершенствование традиционно существующих и поиск новых каналов сбыта являются постоянной заботой монополистической компании. Многообразие возможныхпутей движения товарной продукции от производителя к потребителю показано на рисунках 7.2 и 7.3., где выделены каналы реализации товаров производственного и потребительского назначения.

Рис. 7.2. Основные каналы реализации товаров

потребительского назначения

Рис. 7.3. Основные каналы реализации товаров производственного назначения

Из приведенных схем видно, что самым коротким путем в товародвижении является непосредственное взаимодействие производителей с потребителями без всевозможных посредников. Однако этот путь не всегда бывает в равной степени эффективным, поэтому наиболее часто встречающимся для товаров производственного назначения является следующий канал: фирма-изготовитель – оптовый дистрибьютор(торговец) – потребитель. Для товаров потребительского назначения наиболее распространенным стал канал с участием двух посреднических торговых звеньев: самостоятельных оптовых и розничных фирм.

Непосредственная увязка производителей и потребителей осуществляется, как правило, через прямые каналы сбыта. К ним относятся такие способы прохождения товара через сферу обращения, при которыхорганизация товародвижения дробится между меньшим числом собственников по сравнению страдиционно устоявшимися формами реализации.

При выборе наиболее эффективного товародвижения учитывается множество факторов, определяющих стратегию товародвижения фирмы.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров согласно стратегии, направляет его своевременно в нужное место, чтобы достичь намеченных показателей по продаже и прибыли. Процесс организации товародвижения при этом включает в себя следующие этапы:

• выбор места хранения запасов и системы складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способа транспортировки.

Следует заметить, что вне зависимости от организационной структуры фирмы и ее стратегии в товародвижении в этой сложнойобласти, связанной с торгово-распределительной деятельностью, необходимо существование в фирме центрального органа, ответственного за руководство этой деятельностью. «В мире, где вопросам стоимостипридаётся первостепенное значение, такая организация, по-видимому, имеет большоезначение, еслиставится цель эффективного управления потоками материалов итоваров. Для того, чтобы такой центральный орган хорошо вписывался в рамки организации в целом, необходимо большое искусство воображения, особенно в фирмах, в известной степени привыкших кдецентрализации»⁷.

Товародвижение рассматривается не только с точки зрения физического перемещения продукции, но и с позиции смены собственника, информационного обеспечения и т.п. При этомвыделяется пять относительно самостоятельных потоков, проходящих через каналы товародвижения в маркетинге⁸(рис. 7.4).

В следующей главе будут рассмотрены подробнее те направления деятельности, разработанные в маркетинге, которые связаны с продвижением товара от производства до потребителя и стимулированием сбыта.