Маркетинг метода / приложение 3 к маркетингу

Приложение 3

Тарификация в системе SNCF

Как уже отмечалось в главе 6, тарификация – система тактических решений, разрабатываемых службой маркетинга транспортной фирмы для обеспечения более равномерного распределения спроса во времени, изучения и активного влияния на спрос, а также для повышения качества обслуживания клиентов. Рассмотрим конкретные моменты такого рода деятельности на примере Национального общества железных дорог Франции (SNCF).

Чтобы повысить заполняемость поездов при сохранении высокого качества обслуживания, SNCF дополнило тарифный механизм системой моделирования цены в зависимости от различий во времени, т.е. был создан «трехцветный календарь», согласно которому в зависимости от дня и часа отправления льготный процент становится больше или меньше или вообще отсутствует, что позволяет привлекать новых пассажиров, предоставляя им льготы на поездки во внепиковые периоды и перемещать пассажиропоток на поезда, которые имеют резервные возможности для перевозок. В настоящее время на SNCF эта система охватывает часть маршрутов высокоскоростных поездов и классических линий.

Пример: расписание с 28 мая по 8 июля и с 27 августа по 23 сентября 1995 г.

Поезд классичекой линии Париж – Люксембург

№ поезда	55	53	207
отправление	12.56	17.16	18.45
прибытие	16.49	21.00	22.30
Понедельник
Вторник- Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье

Цены без скидки

Цены со скидкой

Поезд не курсирует в данный день

Данное расписание составлено с учетом того, что на поезд № 53 в пятницу и субботу спрос максимальный. Причем поезда № 55, 53, 207 не отличаются друг от друга ни уровнем, ни скоростью (временем пребывания в пути), ни уровнем обслуживания пассажиров, а только временем отправления-прибытия, что и влияет на спрос на них и что в свою очередь является отправной точкой при установлении цены на билет.

Цветом, который в данном примере отсутствует, отмечаются дни национальных праздников, когда цена на билет наивысшая.

В системе SNCF существуют так называемые социальные и коммерческие тарифы.

Цель коммерческих тарифов – улучшить заполняемость поездов и повысить их доходность. Коммерческие тарифы разработаны для категорий пассажиров, определяемых по социально-демографическим критериям. Скидки по коммерческим тарифам назначаются в соответствии с «сине-белым календарем» (двухцветным):

Двухцветный календарь, регулирующий величину скидок на билеты, купленные по коммерческим тарифам

		110 час.		12 час.		15 час.
Пятница
Суббота
Воскресенье
Понедельник

Примеры коммерческих тарифов:

«Кариссимо» – карточка для молодежи 12 – 25 лет, приобретаемая на год и существующая в двух формах:

1) дающая право приобретения со скидкой проездного билета по четырем направлениям (189 FF);

2) дающая право приобретения со скидкой проездного билета по всем направлениям (295 FF).

Карточкой может пользоваться один человек, чья фамилия в ней указана, а можно вписать в нее дополнительно одного, двух или трех человек также 12 – 25 лет, которые тоже смогут приобретать билеты со скидкой. «Кариссимо» дает право приобретения билета со скидкой в 50 % или в 20 % в зависимости от временного периода соответственно «сине-белому календарю» (50 % в «белый период»).

«Вермей» – карточка для пожилых людей старше шестидесяти лет. Эта карта также приобретается на год и дает право скидки в 50 % (в «белый период») и 20 % (в «синий период»). Она также существует в двух видах : по четырем (140 FF) и по всем направлениям ( 265 FF).

Карточка «Киви» – для путешествий с детьми не старше 16 лет. Она позволяет приобретать билет с постоянной скидкой в 50 %. В карту могут быть вписаны от одного до четырех потенциальных сопровождающих (не обязательно родственники), которые также могут воспользоваться данной скидкой. Карта «Киви» приобретается на год и существует также в двух вариантах:

1) «Киви 4х4» – для приобретения проездных документов со скидкой на поезда четырех направлений; стоит 285 FF;

2) «Киви Тутти» – для приобретения проездных документов со скидкой на поезда всех направлений; стоит 435 FF.

Социальные тарифы устанавливаются государством для оказания помощи некоторым категориям населения. Государство обращается к SNCF с просьбой ввести скидки для данных категорий населения и берет на себя возмещение не полученных SNCF поступлений. В качестве примера здесь можно назвать карточку для супружеских пар, которая выдается бесплатно на год по предъявлении свидетельства о браке и дает 25 % скидки при условии приобретения билета в «белый период» по «двухцветному календарю». Существует также карточка для многодетных семей, в которых трое и более детей не старше 16 лет. Скидки назначаются в зависимости от количества детей и равны 30, 40, 50, 75 %. В данной работе приведен далеко не полный перечень социальных и коммерческих тарифов, разработанных SNCF.

Пример применения системы скидок и льгот

1 класс	Нормальная цена	Цена со скидкой 50 % («Кариссимо», «Киви», «Вермей»)
Уровень
№ 1	132 FF	66 FF
№ 2	175 FF	109 FF
№ 3	132 FF	66 FF
№ 4	204 FF	138 FF
2 класс
№ 1	88 FF	22 FF
№ 2	110 FF	44 FF
№ 3	110 FF	44 FF
№ 4	132 FF	66 FF

Как уже отмечалось, основным условием пользования льготами является соблюдение сроков в соответствии с двухцветным календарем. Это необходимое требование установлено для регулирования применения льготных цен на оплату проезда, что в свою очередь способствует получению дохода от предлагаемых услуг и более равномерному распределению спроса во времени.

В системе тарификации SNCF также применяет тариф «Джокер», который был введен для выяснения того, какие поезда пользуются наибольшим спросом у пассажиров. По тарифу «Джокер» можно предварительно приобретать билет по сниженным ценам для проезда в вагоне второго класса, причем цена на билет не зависит от «цветных календарей». Если проездной документ заказан за 30–60 дней до даты отъезда, скидка в зависимости от пункта назначения составляет около 60%, если за 60 – 8 дней, назначается скидка около 45 %. Вернуть в кассу билет, купленный по цене «Джокер», можно не позднее чем за четыре дня до дня отправления с 30 %-ной потерей стоимости билета.

В настоящее время на некоторых направлениях SNCF действует «четырехцветный» календарь, так же как и «трехцветный», определяющий разницу в стоимости проезда в зависимости от времени поездки. В отличие от «трехцветного календаря», который регулирует процент скидки в зависимости от времени поездки, цена билета в соответствии с «четырехцветным календарем» зависит от уже известной заполняемости поезда и определяется по одному из четырех уровней (N 1, 2, 3 и 4), каждому из которых для большей наглядности «присваивается» цвет. Цена на уровне N 1 (наименьшая) называется базисной ценой. Каждая цена включает в себя общую стоимость всех предлагаемых услуг, и не существует разделения на цену билета, комиссионный сбор и дополнительные услуги. В систему тарифов включен тариф «Джокер», который, как уже отмечалось, позволяет клиентам вне зависимости от их социально-демографической категории пользоваться билетами по льготной цене при условии приобретения билета заранее и ограничении выплаты денег в случае его возврата (т.е. цена на билет, купленный по тарифу «Джокер», не зависит от того, какому уровню соответствует время отправления поезда).

Пример дифференциации цен во времени.

Расписание действительно с 28 мая по 23 сентября 1993 г.

(Париж – Мэн)

Номер поезда	8861	8869	8775
Отправление	17.50	18.45	19.20
Прибытие	18.44	19.38	20.14
Понедельник	1	3	1
Вторник	4	4	2
Среда	4	4	2
Четверг	4	4	2
Пятница		4	3
Суббота	1	1	1
Воскресенье	3	3	3

Расписание составлено с учетом того, что спрос на поезд 8861 во вторник, среду и четверг максимальный, а значит и цена на билет наивысшая – четвертого уровня. В субботу спрос наименьший и соответственно наименьшая цена на билет. И опять же, как и при составлении «трехцветного календаря», цена на билет зависит лишь от времени отправления-прибытия, а поезда, указанные в расписании, не отличаются друг от друга по другим параметрам.

Расчет снижения стоимости при условии пользования коммерческими или социальными тарифами производится по цене билета, соответствующей № 1 (базисной цене). Для других уровней (№ 2, 3 и 4) снижение стоимости производится в абсолютных цифрах, как для уровня № 1.

Расчет снижения стоимости билета для проезда в вагоне второго класса на маршруте Париж – Лилль

Уровень № 1

Нормальная цена	207 FF
Цена со скидкой 50 %	104 FF
Разница между нормальной ценой и ценой со скидкой	103 FF

Уровень № 4

Нормальная цена	301 FF
Цена со скидкой 50 %	198 FF
Разница между нормальной ценой и ценой со скидкой	103 FF

К вышеизложенному можно добавить, что в системе SNCF на каждый поезд заранее определено количество льгот, и, когда на данный поезд количество возможных льгот исчерпано, пассажир, имеющий право на льготу, может приобрести на данный поезд билет по полной цене или билет по льготной цене на другой поезд, ничем, кроме времени отправления, не отличающийся от предыдущего (если лимит льготных тарифов на него также не исчерпан).

Естественно, данная система сложна как для пассажиров, так и для служащих SNCF, далеко не идеальна, но охватывает практически все направления и слои населения и позволяет извлечь дополнительный доход благодаря дифференциации цен, т.е. установлению наибольших цен в периоды пикового спроса. Чтобы клиенту было проще ориентироваться в столь широком диапазоне цен и изыскать для себя наиболее приемлемый по времени и цене билета поезд, издаются информационно-рекламные справочники для клиентов «Расписания – цены» на каждый маршрут. В этих справочниках подробно описаны не только расписания поездов по данному маршруту, цены на билеты для проезда в вагонах 1 и 2 класса и цены с учетом тарифа «Джокер», но и все сервисные услуги, предоставляемые пассажирам, а также условия приобретения билетов со скидкой (для каких категорий пассажиров какие скидки предоставляются). (По данным «Guide TGV Atlantique OUEST, guide pratique, oraires, prix du 28 mai au 23 septembre 1995», «TGV Nord Europe livret de commercialisation, Mars 1993».)

В настоящее время для российских железных дорог не представляется возможным введение столь же сложной системы дифференциации цен, однако некоторые моменты вполне применимы при проведении гибкой тарифной политики. Так, например, в системе тарифов можно предложить следующие скидки:

– скидка за заказ мест заблаговременно. Сейчас за предварительный заказ клиент доплачивает. Возможно, что если за предварительный заказ будет сделана ощутимая скидка, это повысит заполняемость поездов, а также позволит изучить, какие поезда пользуются наибольшим и наименьшим спросом, и соответственно можно будет повысить или понизить стоимость билета. Естественно, что данная скидка невозможна для пассажиров, приобретающих билет на промежуточных станциях;

– скидка для групп, подобно тому, как в системе SNCF существуют скидки 20 % для групп 6 – 24 человека (обычные группы), 30 % – для групп 25 – 99 человек, а группа в 100 человек и более приобретает билет по взаимному соглашению с SNCF;

– скидка для участников «специальных поездок», во время которых проводятся семинары и конференции, также может быть предметом договора между дорогой и клиентами;

– возможно, что цена для российских граждан может быть меньше, чем для иностранцев, что обосновывается тяжелым экономическим положением страны ;

– скидки для граждан, следующих от начальной до конечной станции, если поезд не прямой, так как любая остановка на промежуточной станции сокращает время в пути (с учетом времени торможения, остановки и разгона);

- скидка в летний период на билеты в поезда или вагоны бизнес-класса;

– скидка в зимний период, за исключением праздников, для всех категорий пассажиров, за исключением пассажиров бизнес-класса;

– скидки на поезда, пользующиеся наименьшим спросом из-за времени отправления (например на маршруте Санкт-Петербург – Москва это поезда, отправляющиеся после ноля часов, а также утренние и дневные поезда со временем отправления до 15 часов);

– скидки для семей и семей с детьми, возможно во внепиковые периоды или с компенсацией их государством;

– скидки для школьников и студентов, за исключением каникул, или же постоянные скидки с компенсацией государством.

Особо стоит отметить, что все скидки должны действовать во внепиковые периоды для достижения более равномерного распределения спроса во времени или же количество скидок на поезда, пользующиеся достаточно высоким спросом, должно быть ограничено. Льготы, устанавливаемые государством, также должны действовать лишь во внепиковые периоды.

Также возможны скидки для постоянных клиентов, определение которых возможно лишь с помощью компьютеров.

В перспективе видится развитие абонементных карт, которые клиенты смогут приобретать на определенный промежуток времени или с заранее оговоренным количеством поездок. На сегодняшний день на Октябрьской железной дороге уже действует такой новый вид услуг, как приобретение билетов со скидкой по абонементной карте. Пассажиры, отправляющиеся в Финляндию, могут приобрести билет на 10, 20 или 40 поездок, причем дата выезда остается открытой. Абонементные билеты действительны от двух до шести месяцев, бронировать места на каждую поездку можно по телефону. При покупке абонементной карты действует гибкая система скидок: 15, 25 и 50 % от обычной стоимости билета. При оформлении групповых билетов пассажирам предоставляются скидки от 40 до 60 %. (Nord Express, 03,96, ОЖД).

Необходимо отметить, что при проведении в жизнь более гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте необходимо повысить базовые цены на билет, так как пассажиры лучше воспринимают высокие цены со значительными скидками, чем умеренные цены с доплатой за скорость и комфорт. Базовые цены должны быть достаточно высокими еще и по той причине, что нельзя упускать любую прибыль, и, разумеется, цены на новые услуги должны быть достаточно высокими, так как всегда лучше иметь возможность их снизить, чем быть вынужденными поднимать их.

В заключение хотелось бы отметить, что если государство назначает льготы определенным категориям пассажиров, то оно должно компенсировать поступления, не полученные дорогой, для чего может быть составлен договор между государством и дорогой.

149