Глава 5. Товар и услуги в маркетинге

5.1. Специфика транспортной продукции

Важнейшим элементом инструментария маркетинга являются товар или услуга, которые фирма разрабатывает и предлагает потребителям.

В данной главе рассмотрим транспортную услугу как товар.

Транспортная продукция(услуга) – это пространственное перемещение пассажиров и грузов от места отправления до места назначения, а также сопутствующее сервисное обслуживание.

Услуга, то есть мероприятие, которое одна сторона может предложить другой, в отличие от товара в его материальном виде обладает четырьмя характеристиками: неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника. Данные характеристики, присущие продукции транспорта, и определяют специфику транспортных услуг, а также особенности транспортного маркетинга.

1. Неосязаемый характер транспортной услуги связан прежде всего с тем, что транспортный процесс не производит нового вещественного продукта, а являясь продолжением процесса производства, участвует в процессе обращения и доставляет продукцию к месту потребления.

Несмотря на неосязаемость транспортных услуг, по своему виду они являются материальными (в отличие отнематериальных, не связанных с товаром в его материальном виде), т.е. транспорт относится к сферематериального производства, так как, во-первых, здесь имеются ее необходимые факторы: рабочая сила, средство труда и предмет труда. Человек изменяет предмет труда с помощью средств труда, и на транспорте эти изменения заключаются в изменении местоположения людей и грузов. Во-вторых, осуществляя перевозки внутри предприятий, между предприятиями и районами страны, транспорт существенно влияет на масштабы производства и его темпы.

Как уже отмечалось, маркетингу услуг (в том числе транспортных) присущ ряд особенностей, связанных с характеристиками услуг. Так, неосязаемый характер транспортных услуг затрудняет ценообразование. Каким образом должна определяться цена услуги: на основе стандартной цены или исходя из стоимости времени поставщика услуги? Должна ли цена меняться в зависимости от того, кто осуществляет обслуживание?

Цена на услуги, связанные с использованием оборудования и стандартные по своей природе, может определяться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса. (Более подробно об этом сказано в главе 6.).

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, продвижение услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. Существует несколько основных направлений продвижения услуг:

• повысить осязаемость своего продукта;

• описать свою услугу и заострить внимание на связанных с нею выгодах;

• повысить степень доверия посредством рекламы марочных названий конкретных услуг и имиджа фирмы в целом.

2. Несохраняемость.Услугу нельзя сохранить с целью последующей реализации, так как ее производство и потребление не разграничены по времени, т.е. продукция транспорта, например, производится и потребляется одновременно, ее нельзя заготовить впрок или резервировать, как другую продукцию материального производства. Поэтому в задачу транспортного производства входит не создание запасов, а обеспечение оптимальных пропускной и провозной способностей. Пропускная способность определяется в основном мощностью постоянных устройств, а провозная способность, кроме того, – наличием и уровнем использования подвижного состава.

При неизменном во времени спросе несохраняемость транспортной услуги не является проблемой, так как можно заранее должным образом укомплектовать организацию. А если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы, такие как, например, комплектация парка вагонов с учетом потребности в перевозках в часы пик (так как приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса в течение всего дня).

Существует несколько методов согласования спроса с предложением.

Со стороны спроса:

• установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья, то есть способствует более равномерному распределению спроса по времени ( см. гл. 6);

• стимулирование спроса в период его спада;

• предложение дополнительных услуг в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов в периоды максимального спроса;

• введение системы предварительных заказов для управления уровнем спроса (Приобретение авиа- и железнодорожных билетов);

Со стороны предложения:

• привлечение временных служащих или служащих на неполный рабочий день в периоды максимального спроса;

• установление особого распорядка работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности;

• поощрение выполнения некоторых работ самими клиентами.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания.

Для обеспечения контроля качества транспортные фирмы могут, во-первых, выделить средства для привлечения и обучения высококвалифицированных специалистов, и, во-вторых, поставщики услуг должны постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы опросов, жалоб и предложений для изучения спроса, выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, человека или машины, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия своего источника. Контакт с потребителем часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Качество услуги может быть разным, даже когда обслуживание осуществляет одна и та же организация.