Глава 3. Маркетинг как система

3.1. Экономическая основа маркетинговой системы

Поскольку маркетинг как система управления появляется на определенной ступени развития рыночных отношений, где господствует соответствующая форма взаимосвязи производства и потребления,остановимся подробнее на характеристике последней с целью уточнения экономической природы маркетинга как системы.

Во-первых, взаимосвязь производства и потребления с точки зрения производительных силпредстает как некое абстрактное общеэкономическое понятие, лишенное всяких конкретно-исторических особенностей проявления. В самом общем плане взаимосвязь производства и потребления есть определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением. С этих позиций транспортный комплекс и транспортные средства представляют собой элемент взаимосвязи производства и потребления.

Во-вторых, взаимосвязь производства и потребления не существует вне системы производственных отношений, придающей ей социальную направленность. Поэтому всякий общеэкономический анализ невозможен без изучения конкретно-исторических форм. Отсюда следует, что каждой форме производства (натуральной, товарной, обобществленной) соответствует определенныйтип взаимосвязипроизводства и потребления. Это более конкретный уровень исследования взаимосвязи производства и потребления, где транспортный комплекс является предпосылкой и одновременно результатом соответствующей исторической системы развития общественной организации производства.

В-третьих, анализ взаимосвязи производства и потребления определяет ступени развития каждого ее типа. Здесь мы имеем дело с конкретизированными формами взаимосвязи производства и потребления. Скажем, работа на местные рынки предполагает одну форму взаимосвязи производства и потребления и вполне конкретную систему транспортировки грузов и людей. Рынок же заказов требует особой формы взаимосвязи производства и потребления и нуждается в особом качестве функционирования транспортного комплекса.

И наконец, последний уровень анализа взаимосвязи производства и потребления, самый приближенный к хозяйственной практике, представляет собой некую систему конкретных экономико-правовых и социально-психологических норм взаимоотношений субъектов в осуществлении конкретизированных форм взаимосвязи производства и потребления. И этот последний на этапе развития рынка заказовсоставляет основу маркетинга как системы рыночного управления экономикой и отдельными ее хозяйственными звеньями.

Таким образом, система маркетинга есть проявление конкретизированной формы взаимосвязи производства и потребления товарного типа, способной предпринимать усилия к разрешению противоречия между производством и потреблением в условиях господства рынка заказов.

Маркетинг как система в этой связи исследуется с точки зрения единства двух моментов: производственного и воспроизводственного.Как момент процесса производства любая взаимосвязь производства и потребления есть всего лишь определенная форма, посредством которой разрешаются противоречия между производителем и потребителем. С этой точки зрения система маркетинга рассматривается как некий набор мер, позволяющих обеспечить реализацию продукции данной фирмы какому-либо потребителю, а на более зрелой стадии своего развития она представляет собой систему мероприятий не только по реализации продукции, но и в области организации производства изделий, ориентированного на изменяющийся платежеспособный спрос клиентов. Исходя из этих предпосылок может быть сформированапроизводственная схема маркетинга, в которой началом является процесс создания изделий, а завершением – сфера непосредственного потребления.

После реализации купленный продукт попадает в сферу непосредственного потребления, т.е. к конечным потребителям. Таким образом, в производственной схеме системы маркетинга транспорт выступает как элемент исторически конкретной формы разрешения противоречий между производством и потреблением. Поэтому для транспорта главным является своевременное и сохранное перемещение грузов и людей в процессе осуществления взаимосвязи производства и потребления.

Следует обратить особе внимание на то обстоятельство, что непосредственное потребление бывает двух типов: производительное и индивидуальное (личное). Обеспечение последнего полностью укладывается в приведенную схему маркетинга и не требует особых уточнений. Но производительное потребление есть не что иное, как процесс производства, т.е. не простое уничтожение готовых изделий, а участие в их создании. Таким образом мы переходим от непосредственного процесса производства к постоянному его повторению, или к воспроизводству.

С точки зрения воспроизводственного понимания взаимосвязь производства и потребления есть форма разрешения противоречий между постоянно повторяющимися, возобновляющимися, переплетающимися взаимоотношениями производителей и потребителей. С этих позиций система маркетинга должна рассматриваться «как комплекс наиболее существенных взаимоотношений и потоков, которые связывают фирму с рынком”¹. Ф. Котлер выделяет фирму и рынок как основные элементы воспроизводственного процесса и пытается установить их взаимодействие (рис. 3.1).

Исходным пунктом этой маркетинговой схемы является производство, которое формируется производственной деятельностью фирм-производителей. Далее готовая продукция попадает в сферу обращения, т.е. в сферу деятельности таких организаций, которые , как правило, непосредственным созданием материальных благ не занимаются, а обеспечивают доведение их до потребителей и реализацию.

Рис. 3.1. Производственная схема маркетинга

Приведенная схема дает представление лишь о ряде элементов воспроизводственной системы маркетинга. Раскрывая ее подробно, необходимо показать систему связей фирмы, производящей готовую продукцию, с фирмами-поставщиками сырья и оборудования, т.е. подсистему ресурсного обеспечения. Это одно направление. Другое состоит в необходимости конкретизировать ту сферу деятельности, которая в указанной схеме названа рынком, т.е. раскрыть этот блок как совокупность организаций, осуществляющих доведение продукции до конечного потребителя и ее реализацию. Важно подчеркнуть тот факт, что поставщики, производители, посредники-торговцы и конечные потребители представляют собой взаимосвязанные звенья в системе маркетинга. Непосредственно в эту схему включен конечный потребитель. Это выражается, с одной стороны, разработкой целого спектра возможностей формирования спроса конечного потребителя, с другой – усилением обратных связей, воздействием конечного потребителя на структуру и объемы производства.

С воспроизводственной точки зрения транспорткак элемент взаимосвязи производства и потребления представляет собой совокупность накопленного прошлого труда, необходимую для функционирования транспортного комплекса, который не только перемещает своевременно и сохранно людей и грузы, но и представляет собой некий движущийся запас материальных ценностей. Таким образом, с этой точки зрения транспорт является мобильным резервом материальных ценностей и человеческого потенциала, который, находясь во взаимосвязи производства и потребления, предназначен для направленного целевого использования. От того, каков этот мобильный резерв, движущийся в пределах транспортного комплекса, каково качество его реального использования, какова доля средств, отвлеченных от непосредственного процесса производства или потребления, зависит в значительной мере доля потерь в общественном хозяйствовании. Поэтому в маркетинге как системе рыночного управления экономикой транспортная составляющая играет одну из важнейших ролей как для общества в целом, так и для деятельности отдельной фирмы.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Поскольку взаимосвязь производства и потребления анализируется с позиции единства двух моментов: производственного и воспроизводственного, постольку и маркетинг как ее проявление должен исследоваться с позиции единства производственных и воспроизводственных моментов взаимосвязи между производством и потреблением, что должно найти отражение в его общей схеме (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Общая схема маркетинга

Пройдя несколько этапов развития, маркетинг сложился в целостную производственно-воспроизводственную(или общую) систему управления. Наиболее четко эта система вырисовывается на уровне функционирования отдельных монополистических комплексов, или системы фирм, объединившихся на основе контрактов с целью управления своим товарным потенциалом. Именно на этом уровне возникает в виде различных организационных форм гибкий механизм взаимодействия производства и потребления, механизм, в котором наряду с рентабельностью функционирования различных хозяйственных звеньев, его составляющих, немаловажную роль играют потребности конечного потребителя. Маркетинг, как уже говорилось,представляет собой целостную систему, форму проявления взаимодействия производства и потребления, рожденную практикой монополистического хозяйствования. Исследование его функционирования представляет значительный интерес в плане совершенствования хозяйственного механизма, проводимого в процессе обновления экономики нашей страны. Исходя из этого будем анализироватьмаркетинг как систему рыночного управления экономикой, стремясь воссоздать более четко основу гибкого взаимодействия производства и потребления.

Необходимо отдельно подчеркнуть, что маркетинговый механизм, о котором речь ниже, не есть механизм регулирования воспроизводственного процесса в целом на макроуровне, несмотря на то, что попытки создания такой концепции существуют. Вследствие того, что макроподход не представляет на сегодняшний день некоторой сложившейся концепции, которая воспроизводит механизм регулирования на макроуровне, а в большей мере служит объяснением отдельных элементов государственного регулирования, считаем возможным анализировать маркетинг как форму выражения механизма взаимодействия производства и потребления на уровне транснациональных корпораций. Именно этот механизм сложился, функционирует и представляет интерес и для исследования, и для хозяйственной практики.

К направлениям маркетинга как системы рыночного управления относятся:

• получение надежной, достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах, желаниях и предпочтениях потребителей, т.е. исследовательское направление в деятельности маркетинга, которое призвано сделать потребителя “известным”, снять момент неопределенности во взаимодействии производства и потребления;

• создание такого товара или дифференцированного товарного ассортимента, который оптимально соответствует требованиям конечных потребителей, выявленным на рынке, и который лучше, чем товар конкурента, т.е. производственная деятельность маркетинга;

• доведение произведенного товара до потребителя и его реализация с максимально возможным контролем над сферой реализации, т.е. сбытовая и контрольная деятельность маркетинга, в которой находят отражение такие фазы воспроизводственного процесса, как распределение и обмен;

• активное воздействие на потребление путем формирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания, т.е. деятельность по регулированию потребления, а также стремление предугадать перспективы изменений в поведении потребителя.

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отмеченных видов деятельности. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогноз развития рынка, изучение тенденций развития товара и т.п.), взятые сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает представление о механизме регулирования воспроизводственного процесса, результатом действия которого является динамичный товарный поток, соединяющий производство и потребление во времени и пространстве. Таким образом, понимание маркетинга как системы рыночного управления экономикой предполагает рассмотрение маркетинговой деятельности фирмы и государственных органов с позиции и производства, и воспроизводства. При этом преимущественно внимание нами будет уделяться не маркетинговой деятельности мелких и средних фирм, а функционированию системы маркетинга в пределах крупных корпораций и их взаимодействию между собой и с государством, что оказывает влияние на изменение народнохозяйственных пропорций.