Пример маркетинговой стратегии и тактики фирмы

Стратегия	Тактика
Направить усилия по продвижению транспортных услуг на сегмент рынка, образованный возрастной группой 25 – 40 лет	1. Разместить рекламу в журналах, читаемых в этом сегменте рынка 2. Разместить рекламу в телепрограммах, популярных в указанной возрастной группе

Тактикаразрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, до истечения этого срока, подвергается ревизии, а если необходимо – коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, создание рекламной сети, стимулирование продаж в соответствии с жизненными циклами каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

Стратегия и тактика маркетинга проводятся в жизнь с помощью маркетинговых средств, или инструментария маркетинга, который Ф.Котлер определяет как «набор контролируемых фирмой переменных, которые она использует для оказания влияния на поведение потребителя»⁴. Кроме перечисленных выше, атрибутами маркетинга являются и цены, товары, система их продвижения, рынок и т. п. Дж. Маккарти, например, предлагает четырехфакторную классификацию инструментария маркетинга, которую называет по первым буквам соответствующих английских слов «четыре пи»: товар, место, способ продвижения на рынок и цена⁵. Перечень конкретных переменных, относящихся к каждой из названных групп факторов, приведен в табл. 3.4.

Т а б л и ц а 3.4

Переменные инструментария маркетинга

Товар	Распределение	Способ продвижения на рынок	Цена
Качество	Каналы распределения	Реклама	Уровень
Эксплуатационные характеристики	Зона распределения	Личные контакты при продаже	Различные скидки
Мода	Расположение рынков сбыта	Меры стимулирования сбыта	Сроки оплаты
Товарная марка	Территория, на которой осуществляется продажа	Использование прессы
Упаковка	Уровень запасов и их размещение
Гарантия	Транспортные средства
Техническое обслуживание

В более поздних трактовках эта классификация несколько видоизменена, хотя по сути своей осталась прежней. Так, В. Стантон и Ч. Футрел называют следующие элементы, которые образуют ядро маркетинговой организационной системы: 1) предложение товаров, 2) структура цены, 3) действия по продвижению товара на рынок, 4) система распределения ⁶, и подчеркивают тот факт, что ингредиенты маркетингового инструментария взаимоувязаны между собой, а это говорит о необходимости системного анализа маркетинга. Каждый из четырех элементов инструментария представлен множеством различных переменных. Компания может выбирать произвольные комбинации этих переменных, приемлемых для ее деятельности. Однако в процессе управления должны быть отобраны такие комбинации средств маркетинга, которые, во-первых, обеспечат наилучшее приспособление к окружающей среде, во-вторых, удовлетворят требования целевых рынков, в-третьих, – будут способствовать достижению целей фирмы и ее маркетинговой деятельности.

Рассмотренные атрибуты маркетинга раскрывают его сущность как целостной системы, а их увязка осуществляется в процессе управления этой системой.

1 Kotler Ph. Marketing management. Analysis, planning and control. – N.Y., 1976. – P. 21.

2 В этой области, как правило, выделяют две группы законодательных актов. В одной сосредоточены акты, регулирующие конкуренцию. Примером законодательных актов этой группы могут быть названы принятые в США Положения о ценообразовании на потребительские товары (Concumer Good & Pricingact, 1975) или различные отраслевые положения (Carrier Act, 1980, Depository Institutions, 1981) и т.п. Ко второй группе относят законодательные акты, направленные на защиту интересов потребителя (FTC Improvement Act, 1980).

3 См.: Бюллетень иностранной коммерческой информации, 1985. – С. 27.

4 Ph. Kotler. Marketing Management. – N.Y. – P. 59.

5⁵А. Фрей предлагает все переменные для принятия решения в области маркетинга делить на две группы: 1) предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание); 2) методы сбыта и инструменты (каналы распределения, личные контакты при продаже, реклама, продвижение товаров на рынок, использование прессы).

6⁶W. Stanton, Ch. Futrell. Fundamentals of Marketing. – N.Y. – P. 55.

40