Маркетинг метода / глава 10 к маркетингу

Глава 10. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

10.1 Организация маркетинга в фирме

В фирмах, работающих на современном рынке, сложилось несколько типов организации маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные варианты.

1. Функциональная организация. Работа службы маркетинга здесь организуется в соответствии с основными функциями, выполняемыми ею. Как правило, формируются следующие подразделения:

- маркетинговых исследований, выполняющие аналитико-оценочные и стратегические задачи;

- сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта;

- рекламное, которое, помимо собственно рекламы, выполняет и другие коммуникативные функции;

- иногда в качестве самостоятельного может создаваться сервисное подразделение (в зависимости от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг)¹.

К несомненным достоинствам такого типа организации относится углубленная функциональная специализация маркетологов фирмы и возможность их постоянного профессионального совершенствования. Но функциональная организация имеет и существенные минусы. Достаточно представить себе расширенную номенклатуру продукции и услуг фирмы, чтобы увидеть все слабости такой структуры. Например, исследовать отраслевые тенденции по нескольким товарам, относящимся к различным отраслям , или же рекламировать их, сбывать – все это требует универсальных знаний и опыта. Такого рода специалисты достаточно редки, и их услуги обходятся дорого.

Функциональный подход к организации маркетинга характерен в первую очередь для небольших, монопродуктовых (выпускающих только один вид товара) фирм. Такой же тип организации имеют и более крупные фирмы, занятые производством товаров одного вида либо одной ассортиментной группы товаров.

Описываемая структура в чистом виде встречается достаточно редко. Чаще она выступает как составная часть различных смешанных структур.

2. Товарная организация. Здесь структура маркетинга разделена по отдельным товарам или товарным группам, и в качестве основного элемента этой структуры выступает управляющий маркетингом по товару. Положительная сторона такой организации очевидна: персонал службы (отдела) маркетинга получает возможность глубоко изучить специфику товара и стоящих за ним потребителей, особенности рекламы и сбыта и хорошо понять основных потребителей. Минус же чисто товарного подхода – недостаточная глубина функциональной специализации. Особенно этот недостаток сказывается на деятельности малых фирм, где невелико число занятых и каждый человек в системе управления выполняет несколько обязанностей.

Товарная структура встречается в малых и средних фирмах, выпускающих несколько ассортиментных групп продукции (оказывающих несколько видов услуг), причем характерная особенность этих фирм – работа по каждому товару на одном или нескольких схожих рынках. Чисто товарная структура не может эффективно функционировать без привлечения консультационных маркетинговых услуг (специалистов по анализу и оценке, рекламистов и т. д.) и соответственно решения дополнительных задач. В чистом виде товарная организация маркетинга существует, как правило, лишь до существенного укрупнения фирмы, а затем превращается в функционально-товарную.

3. Рыночная (региональная) организация. Характерна для достаточно крупных многономенклатурных фирм. Выделение особых структурных единиц, отвечающих за маркетинг в тех или иных регионах, – характерная черта организации маркетинга в этих фирмах. Например, в составе службы маркетинга финских железных дорог (VR Cargo) мы можем обнаружить подразделения, отвечающие за маркетинговую деятельность на Северо-Западе, Юго-Западе, Северо-Востоке и Юго-Востоке Финляндии.

Как уже говорилось, на практике чистая рыночная, а тем более региональная структура встречаются редко. Наиболее часто при анализе управления маркетингом приходится иметь дело со смешанными типами структур.

4. Смешанные организационные структуры. Такие структуры возникают обычно или стихийным образом (в результате формирования централизованной службы маркетинга за счет переподчинения ей тех или иных функциональных или территориальных подразделений), или же как попытка объединить достоинства и устранить недостатки первых трех типов структур. Существуют три основных варианта смешанных структур: функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная. Перечислим их основные особенности.

Наиболее распространенным типом смешанной структуры маркетинга является функционально-товарная. Она основана на использовании принципов матричного управления. Собственно служба маркетинга построена по чисто функциональному принципу и состоит из отделов, отвечающих за отдельные комплексы функциональных задач маркетинга.

Эта структура совмещается с координационной деятельностью особых менеджеров службы маркетинга, персонально отвечающих за рынки, сбыт и коммерческие перспективы определенных товаров либо товарных групп.

Важнейшее преимущество этой структуры заключается в том, что исчезает обезличивающий эффект функционального подхода и появляется персональная ответственность за результаты деятельности, связанной с данным товаром или услугой. Безусловно, такая ответственность должна сопровождаться и соответствующими правами в принятии решений, касающихся данного товара, а также правом распоряжаться материальными ресурсами, необходимыми для стимулирования персонала, занятого в создании, сбыте и сервисном обслуживании потребителей, и осуществления программ разработки и продвижения товара (услуги) и т.п.

Управляющий маркетингом по товару должен получать текущую, отчетную и аналитическую информацию по каждому из комплексов курируемых им задач.

При этом, когда речь идет о выработке стратегии маркетинга по товару, управляющий не только возглавляет и направляет эту работу, но и обладает правом изменения стратегии в зависимости от обстановки на рынке и с учетом выработанной высшим руководством общей политики фирмы и политики в отношении данного товара.

Важным преимуществом функционально-товарной организации маркетинга является также гибкость в загрузке персонала и кадровой политике. Дело в том, что в разных подразделениях службы маркетинга объем работ по той или иной программе, связанной с товаром, периодически меняется. Поэтому у руководителей этих подразделений должна быть возможность гибко маневрировать персоналом, перераспределяя его фронт работ.

Безусловно, при всех перечисленных достоинствах функционально -товарная структура имеет и недостатки. Прежде всего при таком типе организации маркетинга неизбежно возникают проблемы координации деятельности управляющих по товарам с руководителями функциональных подразделений службы маркетинга. Однако при наличии квалифицированного персонала эти вопросы решаются относительно легко.

Практика показывает, что функционально-рыночная и функционально-региональная структуры по существу являются дополнением к товарно-функциональной структуре. В средних и крупных фирмах в товарно-функциональную структуру вводится должность управляющего по рынку, в подчинении которого могут находиться несколько управляющих по товарам. Так, в рамках рыночно-товарно-функциональной структуры могут действовать, например, сектор по торговле с крупными производственными предприятиями и сектор по торговле с оптовыми фирмами. Внутри же каждого сектора будут работать управляющие по маркетингу отдельных товаров. Таким образом, в той или иной степени рыночная составляющая в товарно-функциональной структуре приводит к дублированию функций управляющих по товарам в рамках того или иного рынка. Однако крупные фирмы часто идут на это, поскольку такое дублирование полностью оправдывает себя с точки зрения конечных результатов. Функционально-региональная структура маркетинга характерна для особо крупных фирм. Она как бы надстраивается над рыночной, но в целом не имеет существенных отличий от рыночно-товарно-функциональной.

10.2. Подразделения службы маркетинга

В структуре службы маркетинга могут формироваться следующие подразделения:

1. Отдел маркетинговых исследований существует практически во всех фирмах, работающих в системе маркетинга. В его функции обычно входят:

• анализ рыночной ситуации;

• анализ конкуренции на рынке;

• составление прогнозов изменения рынка;

• изучение реальных и потенциальных потребителей;

• изучение рыночной оценки новых товаров и услуг;

• формирование и поддержание банков маркетинговой и коммерческой информации (баз данных).

2. Отдел планирования продукции формируется при функциональной или рыночной (региональной) организации маркетинга или близких к ним смешанных формах и решает следующие задачи:

• разработка и реализация ассортиментной политики фирмы;

• разработка новых товаров и услуг;

• управление качеством продукции и контроль качества;

• позиционирование новых товаров и услуг на рынке;

• решения в области товарных марок и упаковки.

3. Отдел продвижения (рекламы) выполняет функции:

• информационно-рекламное обеспечение имиджа фирмы;

• рекламное обеспечение новых видов товаров и услуг;

• работа по привлечению клиентов;

• обеспечение связи с общественностью;

• координация деятельности подразделений, занимающихся маркетингом отдельных товаров или товарных групп (в случае товарной организации службы маркетинга).

4. Сбытовые службы. Могут представлять собой централизованную разветвленную структуру, являющуюся составной частью службы маркетинга, или несколько подразделений, каждое из которых выполняет локальные функции: транспортно-экспедиторские, собственно сбытовые, хранения и т.п.Основные задачи, выполняемые сбытовыми подразделениями:

• заключение контрактов с потребителями;

• хранение произведенной продукции;

• транспортировка и экспедирование;

• формирование каналов товародвижения и сбыта компании и контроль над ними;

• стимулирование агентов по сбыту и других работников, занятых в системе сбытовой деятельности.

5. Отдел ценообразования. В зависимости от специфики фирмы и особенностей продукта он может или входить в службу маркетинга, или работать в составе других организационных структур. Функции отдела ценообразования:

• разработка стратегий ценообразования на продукцию фирмы;

• выбор методики ценообразования;

• обоснование и установление цен (тарифов) на конкретные товары и услуги.

6. Отдел сервисного обслуживания формируется в качестве самостоятельного подразделения или выделяется из состава отдела сбыта в случае особой важности сервисного обслуживания для успеха компании на рынке. Функции сервисного отдела.

• установление стандартов и параметров качества сервисного обслуживания;

• контроль за уровнем сервисного обслуживания в сервисных центрах и пунктах обслуживания;

• поддержание товарно-материальных запасов на пунктах оказания сервисных услуг;

• сбор информации о степени удовлетворенности клиентов сервисным обслуживанием и особенностях сервиса конкурентов;

7. Отдел разработки маркетинговой стратегии создается, как правило, в крупных фирмах и решает следующие задачи:

• разработка вариантов маркетинговых стратегий;

• подготовка обобщающих аналитических материалов для руко-

водства фирмы;

• внесение предложений по совершенствованию организационной структуры маркетинга компании.

8. Отдел (сектор) анализа эффективности маркетинговой деятельности проводит:

• исследование эффективности (торговой и коммуникативной) рекламы и других видов продвижения;

• изучение эффективности системы сбыта;

• оценку целесообразности стимулирования работников, занятых в системе маркетинга.

Необходимо отметить, что структура самой службы маркетинга и ее внутренних подразделений будет меняться в зависимости от размеров фирмы, особенностей выпускаемых ею товаров и услуг, специфики рынков и других факторов. Особенности структуры маркетинга транспортного предприятия могут быть проиллюстрированы, скажем, на примере Октябрьской железной дороги (прил. 5).

1 См.:Баркан Д.И. Практический маркетинг. – Л., 1991, с. 27.

135