Глава 4. Исследование рынка
4.1. Маркетинговые исследования
Одним из важнейших элементов маркетинга как действующей системы является исследование рынка (marketing research). Оценка состояния рынка дает представление о характере взаимосвязи производителей и потребителей. Поэтому задачей маркетинга является прежде всего комплексное исследование рынка, которое служит источником информации для принятия эффективных управленческих решений.
Емкость рынкапредставляет собой объем сбыта продукта на рынке. Этот показатель определяется (в физических единицах и стоимостном выражении) объемом реализуемых на рынке товаров (услуг) в предшествующем периоде.Потенциальная емкостьрынкаопределяется каквозможный объем предполагаемой продажи продукта в зависимости от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на эту величину оказывают объемы национального производства, экспорта и импорта данного товара, переходящих остатков товаров на новый год.
При исследовании емкости рынка потребительских товаров анализируются национальный доход, уровень доходов населения, заработная плата, динамика расходов и т.п. – те факторы, которые определяют спрос на данный товар или товарную группу. При расчете емкости рынка для товаров производственного назначения определяющими являются тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционная политика по отношению к ним.
Определяя емкость рынка транспортных услуг, необходимо, с одной стороны, установить ежегодные и прочие периоды предоставления транспортных услуг как индивидуальным, так и производительным потребителям.
Следует учитывать, что к транспортным услугам относится не только перемещение грузов и пассажиров, но и документальное обеспечение перевозок; необходим учет потребности в перемещении людей, обеспечивающих процесс производства.
Знание емкости рынков и перспектив ее изменения дает возможность оценить принципиальную целесообразность той или иной маркетинговой стратегии фирмы. Это касается как маркетинговых усилий, связанных с первоначальным выходом на данный рынок, так и расширения на нем той доли1,которую уже имеет фирма. В практике зарубежных фирм отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы происходит постоянно. Это делается для того, чтобы фирма могла своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к продукции фирмы, для определения конъюнктурных сдвигов, происходящих на современном рынке.
При определении доли фирмы, обеспечивающей транспортными услугами хозяйственные подразделения и людей, следует учесть, что транспортный комплекс включает в себя железнодорожный, водный, воздушный, автомобильный, трубопроводный и другие виды транспорта. Поэтому для анализа доли фирмы, занимающейся предоставлением транспортных услуг, необходимо знать тенденции развития каждого из этих видов. Вместе с тем каждое из основных звеньев соответствующего вида транспорта должно четко определить свою долю в рынке аналогичных транспортных услуг. Именно поэтому вопрос обосновном звене2 на железнодорожном транспорте не может считаться праздным.
Анализ рынкаподобен изучениюнеустойчивой системы.Последняя является результатом противоречия междуинерционностьюрынка и егодинамичностью. Первая зависит от времени эксплуатации основных фондов, длительности производственных процессов, скорости передачи и освоения информации.Динамичность рынка отражает влияние научно-технического прогресса (НТП) как на производственные процессы, так и на создание новых товаров и услуг, т.е. на потребности людей. Существенное влияние на динамику рынка оказывает также изменение экономической и политической обстановки как в стране, так и во всем мире.
Характеристики емкости рынка, доли на нем различных фирм воссоздают некоторую общую картину состояния рынка. В этом же направлении, но уже с большей степенью конкретизации действуетисследование его конъюнктуры3.Исследование конъюнктуры нацелено, в конечном счете, на построениепрогноза ее изменений на рынке.
Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза, надо прежде всего определить, в какой фазе своего цикла находится экономика в целом, и дать краткую характеристику хозяйственной конъюнктуры интересующей страны (или ряда стран). При этом рассматриваются основные экономические показатели страны и их динамика за ряд лет (валовой национальный продукт, индекс роста промышленного производства, капиталовложения, розничный товарооборот, индексы цен, экспорт-импорт, валютные резервы и т.п.). Ситуации отдельно оцениваются в промышленности, сельском хозяйстве, во внешнеторговой политике. Затем переходят к анализу конкретного товарного рынка или транспортной услуги, который проводят по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены (тарифы). И в завершение на основе полученной информации составляется конъюнктурный прогнозна год-полтора вперед. Последний представляет производство в динамике как по всему данному товарному рынку, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объемов производства (ввод новых производственных мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматриваются динамика загрузки производственных мощностей, наличие резервов, анализируется состояние портфеля заказов, производственных издержек. Таким образом, конъюнктурный прогноз – многоликая картина развития производства и реализации данного товара или транспортной услуги в динамике и по структуре. Параллельно с этим проводится исследование по спросу и предложению товара: рассматривается их динамика , структура, основные потребители, выявляются причины изменений этих величин, ведется анализ движения запасов у производителей, в товаропроводящей сети, у потребителей. Анализируются воздействие НТП на уровень потребления товара фирмы и динамика этого потребления. Важным моментом в исследовании спроса и потребления являются программы (планы) фирм по увеличению или сокращению потребления данного товара, а также изменения требований к его характеристикам . Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (в том числе конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой области.
Товар и его сбыт рассматриваются прежде всего с позиции конкурентоспособностиизделий. Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров, методам и формам сбыта, применяемым конкурентами. Торговля исследуемым товаром описывается в динамике как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируются новые формы, методы и их влияние на результаты деятельности торговли. Цены, наряду со спросом и предложением, – важнейший элемент конъюнктурного анализа. Здесь рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются основные причины их изменения, освещается политика конкурентов в области цен, изучается государственное регулирование.
Конечная цель проведения конъюнктурного анализа – создание картины вероятного будущего состояния исследуемого рынка товаров и услуг с целью обоснования принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.
Исследование, проводимое по указанным направлениям, завершается построением конъюнктурного прогноза. Для уменьшения трудоемкости и совершенствования проведения этого процесса успешно используются многофакторные статистические методы, в частности строятся регрессионные модели прогнозирования, используются методы сегментной регрессии и главных компонентов. Результаты прогнозных расчетов, полученные на основе указанных методов, сопоставляются с экспертной оценкой прогнозируемой величины. Использование современных вычислительных методов и ЭВМ существенно ускоряет и качественно повышает результаты прогноза. Подробнее об использовании современных компьютерных методов анализа и прогнозирования маркетинговой информации будет сказано в следующем параграфе. Видимо, в подобных успешно проработанных на принципах маркетинга конъюнктурных прогнозах нуждается и наша отрасль.
Анализ потребительского спроса– одно из направлений комплексного изучения рынка. Различают ряд уровней исследования спроса, на которых предлагаются следующие его классификации: временной уровень – долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный спрос; региональный уровень – весь мир, страна, крупный регион, район, конкретный потребитель; товарный уровень – общий объем продаж, продажи в отрасли, продажи отдельной фирмы, товарной группы, конкретного товара. Исходя из рассмотренных уровней иклассификации спросаполучаем около 90 его разновидностей. Можно встретить и другие градации спроса: спрос на товары производственного назначения и на потребительские, товары первой необходимости, предметы роскоши и т.п. Важно, что на различных уровнях его измерения различна степень детализации. Агрегированный спрос в большей степени поддается отслеживанию, выявлению тенденций изменения, применению формальных методов и процедур для построения, прогнозов спроса. Детализированный же спрос – величина, быстро меняющаяся во времени, подверженная влиянию множества факторов, далеко не все из которых поддаются количественному измерению и учету.
Оценка потребительского спросасводится к следующему:
выявлению совокупности общеэкономических, демографических, социально-психологических факторов, оказывающих влияние на спрос;
изучению этих факторов и их влияния на величину спроса;
определению тенденций развития как самих факторов, так и спроса, от них зависящего.
Набор факторов, оказывающих влияние на спрос, модифицируется в зависимости от уровня исследования спроса, от степени его агрегации. Однако это, как правило, различные модификации таких факторов, как доход, цена на товар, численность и распределение по возрастному составу населения, уровень образования последнего, профессиональный состав и т.п., а также факторов специфичных, оказывающих влияние на спрос того или иного товара (например, спрос на мебель в значительной степени зависит от ввода в эксплуатацию нового жилья и т.п.).
Спрос на товары характеризует предполагаемый объем продажи фирмойсвоей продукции при различных усилиях в области маркетинга. Выбранный уровень маркетинговых усилий предопределяет объем реализации, который можно называть прогнозом продажи товаров данной фирмы. Однако необходимо четко представлять, что прогнозная оценка доли рынка фирмы, полученная таким образом, соответствует рыночной доле только при условии результативности маркетинговых усилий. Весь расчет строится изначально на предположении о том, что размер маркетинговых усилий, которые предпринимает фирма, непосредственно влияет на ее рыночную долю. Безусловно, такое влияние в целом существует, хотя множество примеров практики хозяйствования фирм показывает, что далеко не всегда маркетинговые усилия фирмы приводят к значительному росту продаж ее продукции4. Поэтому рыночная доля фирмы, по нашему мнению, прежде всего зависит от размера ее капитала, скорости его оборачиваемости, степени монополизации данного товарного рынка, специфики товара.
И именно эти факторы определяют размер и разнообразие маркетинговых усилий, которые может себе позволить фирма. А затем уже, если направление и объемы этих маркетинговых усилий будут предугаданы верно и распределены в соответствии с предполагаемыми тенденциями изменения ситуации на рынке, с одной стороны, а с другой, окажут эффективное воздействие на формирование спроса потребителя, то объемы продаж фирмы возрастут и может увеличиться ее рыночная доля5.
Вводя понятие емкость рынка, мы фактически говорили о реализованном спросе на рынке за определенный временной промежуток. Этот спрос может быть конкретизирован по видам продукции. Причем существуют различные методы оценки текущего спроса. Когда фирма внедряет на рынок новый товар и ей необходимо оценить, достаточна ли емкость рынка, чтобы оправдать затраты на его внедрение, используется так называемый метод цепных отношений. С его помощью выделяется доля совокупного спроса, которую потребитель может предъявить на внедряемый товар. Предположим, определяется емкость рынка для внедрения новых транспортных услуг для населения. Начальную оценку можно вычислить следующим образом:
х в том числе доля
средств, расходуемых на услуги
железнодорожного
транспорта, х
Таким образом, от общей емкости рынка можно перейти к оценке текущего спроса на конкретный вид транспортной услуги.
Фирма, как правило, выходит на ряд рынков и распределяет между ними свои маркетинговые усилия. Поэтому возникает задача определения емкостиразличныхтерриториальных рынков. Для этого предлагается использовать следующие методы оценки текущего спроса: метод суммирования рынков (как правило, используется фирмами, производящими средства производства6) и метод расчета индекса покупательной способности (используется фирмами-производителями товаров массового спроса7).
Рассмотрим также методы оценки перспективного спроса, разработанные в рамках маркетинга. Отметим, что возможны два основных подхода, которые позволяют увязать прогнозные оценки детализированного агрегированного спроса: нисхождение от общих агрегированных оценок к детализированным и, наоборот, начиная с некоторых детализированных оценок спроса, постепенное восстановление агрегированных его оценок. Для первого подхода характерны следующие этапы:
прогноз общих экономических условий;
определение отраслевых потенциальных возможностей рынка данного продукта;
фиксация доли этого рынка, которую имеет исследуемая фирма;
составление прогноза продаж данного продукта.
Существуют различные классификации методов прогнозирования спроса8. Остановимся на наиболее часто используемых методах9. Эти методы могут быть подразделены на три группы в зависимости от многих факторов. Впервую группуотнесем прогнозирование спроса на основе анализапотребительских намерений. Проводится опрос с целью выяснения потребительских намерений. К сожалению, использование этого метода связано с рядом трудностей. Во-первых, затраты на получение такой информации далеко не всегда оправдываются ее ценностью, во-вторых, покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях и, наконец, намерение покупателя – это еще не есть реально осуществленная покупка. Анализ покупательских намерений может быть использован для прогнозирования спроса, если выполняются следующие условия:
покупатели относительно немногочисленны;
покупатели не отказываются высказывать свои намерения;
покупатели четко следуют своим намерениям;
затраты на проведение опроса окупаются увеличением объема продаж.
Опросы о намерениях покупателей часто сопровождаются сбором информации об их доходах и расходах.
Если опросы покупателей невозможны или слишком дороги для фирмы, она строит свои прогнозные расчеты на информации, полученной от торговых агентов. При этом можно прогнозировать спрос как с помощью анализа всей информации, полученной от торговых агентов, так и путемэкспертной оценки, даваемой наиболее компетентными торговыми служащими. Это методыиз второй группыпрогнозирования спроса. Хотя и в одном и в другом случае необходимо учитывать тот факт, что мнение торговых агентов есть мнение посредников, а не конечных потребителей, и на него накладывают свой отпечаток специфические интересы этого звена в механизме взаимосвязи производства и потребления10.
Третья группаметодов предполагает прогнозирование спроса на основе статистического анализавременных рядов сбыта товаров(анализ трендов), построение многофакторных корреляционно-регрессионных моделей, а также опытный маркетинг.
Рассмотрев некоторые способы и приемы изучения рынка, необходимо отметить, что в современных условиях возрастает значимость их использования на отдельных сегментах рынка. Поэтому изучению спроса, как правило, предшествует процедура расчленения рынка на отдельные сегменты – сегментирование.