4.4. Изучение поведения потребителя
Остановимся подробнее на тех направлениях маркетинговой деятельности, в которых акцент смещен в сторону конечного потребителя. В исследовании этих процессов можно выделить, во-первых, принятие потребителем решения о покупке товара на рынке, и, во-вторых, потребительские предпочтения и их оценку. Оба названных направления представляют собой дальнейшую детализацию потребностей конечных потребителей.
Одним из блоков изучения конечного потребителя является последовательный анализ принятия решения потребителем на рынке. В литературе различают общие модели поведения потребителя и конкретизированные по отдельным товарам. В общих моделях присутствуют такие понятия, как поведение потребителя и процесс принятия им решения о покупке. Взаимосвязь этих понятий и влияние на них внешних факторов иллюстрируется схемой на рис. 4.3. Из приведенной схемы видно, что на поведение потребителя влияют две группы взаимосвязанных факторов – социально-культурные и физиологические, а также выработанный потребителем порядок принятия им решения о приобретении товара.
Классы
Социальные слои
Референтные группы
Семья
Жизненный опыт
Индивидуальность
Физиологические
потребности
Характер потребления
Формулировка
потребительских предпочтений
Поведение
потребителя
Процесс принятия
решения:
установление
неудовлетворенных потребностей
определение
альтернативных решений
оценка альтернатив
решение о покупке
поведение после
покупки
Рис. 4.3. Факторы, влияющие на поведение потребителя
Если рассмотренная схема носит общий характер, увязывая названные понятия, то модель поведения потребителя, приведенная на рис.4.4, в большей степени раскрывает роль маркетинговой деятельности в конкретизации выбора потребителя.
Внешние факторы
маркетинговые
другие
Товар
Состояние
экономики
Цена
Технологические
факторы
Сервис
Социальные
факторы
Реклама
Культура, быт и
традиции
Товародвижение
Выбор потребителя
Выбор товара
Выбор марки
Количество
товара
Выбор места
покупки
Выбор времени
покупки
Характеристики
потребителя
Процесс принятия
решения
Характе-
Процесс
ристики пот
принятия
решения
Рис. 4.4. Модель поведения потребителя
Дальнейшая конкретизация связана с поведением потребителя при покупке отдельного товара. Так, в книге Д. Хьюга приводится детализированная модель поведения потребителя, имитирующая покупку безалкогольного напитка12. Блок-схема данной модели начинается с формулирования общих потребностей: физическое утоление жажды, чистота, безопасность и т.п. На основе этого изучается мотивация поведения потребителя и вырабатывается цель его поведения ,определяются общие характеристики или требования к продукту, способному утолить жажду. Затем устанавливаются источники получения информации о данном продукте: посещение магазинов, беседа с друзьями, торговые образцы, каталоги, реклама и т.п. На базе этих источников информации происходит процесс принятия решения, который проходит стадии от группы товаров, способной удовлетворить данную потребность, до конкретной марки товара.
После выработки решения о покупке конкретной марки немаловажную роль играет доступность продукта для потребителя как по местоположению, так и по платежеспособности. Если данные условия соблюдаются, то после приобретения продукции следует стадия потребления, которая приводит к повтору покупки в случае соответствия реальных свойств товара представлениям покупателя или к возвращению на начальную стадию выбора нужного изделия.
Рассмотренные варианты моделей поведения потребителя с той или иной детализацией свидетельствуют о том, что фиксировался процесс выбора покупки, в то время как для производителя важен не только порядок формирования принятого решения, но прежде всего перечень параметров продукции, степень их значимости, которые и обусловили выбор потребителя. Именно этот набор служит элементом увязки или ориентации производства на известного потребителя. Поэтому следующим направлением является исследование потребительских предпочтений, разрабатываемое в рамках маркетинга.
Суть исследования потребительских предпочтений сводится к установлению некоторых оценок потребительских свойств товара, объясняющих выбор его потребителем. Возможности этого метода проиллюстрируем на примере разработки нового пятновыводителя для мебели и ковров. Пусть предварительный анализ выявил пять характеристик, которые станут учитываться в процессе выявления влияния на выбор потребителя: тип упаковки, товарный знак, цена, гарантия качества пятновыводителя и гарантия возврата денег в случае дефекта. Рассматривается три вида товарных знаков (К2Р, Глория, Биссел), два из которых являются конкурентоспособными, а третий (Биссел) – торговая марка нового изделия. Для каждого изделия берется три альтернативных варианта цен (в долл.): 1,19; 1,39; 1,59.
Подтверждение службой потребителя гарантии возврата денег является фактором с двумя уровнями, поскольку каждый из них может либо присутствовать, либо отсутствовать. Следовательно, общее количество альтернатив, подлежащих анализу: 3х3х3х2х2=108. Из всех возможных альтернатив для анализа выбираются такие комбинации, в которых независимый вклад этих пяти факторов сбалансирован. В результате использования этого метода отобрано 18 комбинаций ( табл. 4.2).
Из табл. 4.2. видно, что включается только 18 из 108 возможных комбинаций. Для анализа исследователь делает 18 карточек. На каждой карточке есть рисунок всех типов упаковки (А, Б, В) и четыре фактора: товарный знак, цена, подтверждение службой потребителя качества продукта «да или нет» и денежная гарантия «да или нет». После описания функции нового продукта и его особенностей исследователь показывает карточки каждому респонденту и просит разложить их в порядке предпочтения. Последний столбец таблицы содержит ранговые оценки одного из респондентов. Первый номер означает самую высокую оценку, данную респондентом. Разовые сведения каждого респондента вводятся в программу. Затем компьютер ищет набор оценочных шкал для каждого уровня в экспериментальном варианте. Оценочная шкала для каждого уровня по разным факторам выбирается так, чтобы общая оценка каждой комбинации как можно более соответствовала первоначальным рядам.
Т а б л и ц а 4.2