Сегментация потребителей по скорости их адаптации к новым товарам

Категории потребителей	Возможное количество, %	Характеристики потребителей
1	2	3
Новаторы	2,5	Лица, склонные к риску, к эксперименту, входящие в высшую группу по доходам, горожане
Отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам	13,5	Те же характеристики, что и выше, но с меньшей склонностью к риску
Большие группы, легко привыкающие к новым товарам	34,0	Нет того чувства лидерства, что у первых двух групп, активны в общественной жизни , в большинстве своем проживают в сельской местности
1	2	3
Большие группы, медленно привыкающие к новым товарам	34,0	Консервативны, осторожны, склонны подражать, с низкими доходами, малопрестижными профессиями, пожилые
Ретрограды	16,0	Относятся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения

Выделенные методы сегментации на практике не используются в чистом виде – зачастую наблюдается смешение факторов, на основе которых проводится сегментирование рынка.

В процессе применения различных основ для проведения рыночной сегментации разработан математический аппарат, который широко используется в маркетинговых исследованиях. Среди наиболее распространенных математических методов сегментации и выбора целевых рынков в маркетинге можно также назвать статистические методы и методы кластерного анализа. Своими названиями они обязаны тому математическому аппарату, который лежит в основе дробления рынка на сегменты. Общие требования при выборе потребительского сегмента состоят в следующем:

• основные характеристики сегментов должны быть количественно измеримыми;

• потенциальная емкость сегмента должна быть достаточной, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и создавалась прибыль;

• выбранный сегмент должен быть доступен для стратегии и тактики компании.

Следует специально отметить, что характеристики рынка, данные в начале параграфа, используются здесь применительно к выделенным сегментам: рассчитывается потенциальная емкость сегмента; оценивается текущий и перспективный спрос потребителей, входящих в данный сегмент, и т.п. Такая последовательность в изучении рынка позволяет перейти от агрегированных показателей и характеристик рынка к более детализированным, более конкретным, позволяющим фирмам организовать производственную и сбытовую деятельность в расчете на изученного потребителя.

4.3. Информационные системы маркетинга

Обилие информации нередко только затрудняет процесс принятия решения. Очень сложно отделить важное от второстепенного, определить достоверность и свежесть информации. Возникает парадокс недостатка информации при ее избытке. Вместе с тем даже наличие достоверной и качественной информации не всегда позволяет принять правильное решение. Не менее важной является проблема хранения и обработки этой информации в целях использования ее для маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговая информационная система (МАИС) и предназначена для решения этой проблемы.

МАИС можно определить как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, технических и программно-методических средств и приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и повышения эффективности деятельности фирмы. Такая система позволяет получать конкретные преимущества перед другими фирмами:

• снижать финансовые риски;

• лучше адаптироваться во внешней среде;

• координировать стратегию фирмы;

• достоверно оценивать и повышать эффективность деятельности фирмы.

Основной задачейМАИС является своевременная обработка информации и преобразование и направление ее в нужном объеме в нужное место и в нужное время. Следует также четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне. В связи с этим к системе предъявляются следующие основные требования:

• она должна обеспечивать реализацию процессов и процедур, которые существуют либо должны существовать на данном предприятии,

• она должна давать руководителю и пользователям возможность получать информацию в объеме, необходимом для принятия решений на каждом уровне;

• она должна иметь дружественный интерфейс (быть легкой в обучении и использовании);

• в ней должны быть заложены возможности без помощи программиста создавать и редактировать все необходимые отчеты и документы, менять их форму;

• в ней должны быть заложены процедуры контроля, сводящие возникновение возможных ошибок к минимуму;

• она должна отслеживать все изменения в том или ином файле, фиксировать, кто и когда произвел эти изменения;

• в ней начиная с некоторого уровня должны присутствовать надежные программные средства защиты данных и уровни прав доступа к ним.

Существующие маркетинговые информационные системы можно условно разбить на тригруппы. Кпервой, наиболее многочисленной, можно отнести простейшие МАИС, обеспечивающие обработку информации в отдельной сфере деятельности предприятия (например бухгалтерские функции или сбыт). Эти системы существенно ограничены как по количеству выполняемых функций и мощности, так и по защищенности данных. Они очень похожи по функциональным и программным возможностям друг на друга, а кроме того, просты в использовании, что наряду с их достаточно низкой стоимостью является причиной их широкого применения в мелких фирмах.

Системы второйгруппы существенно дороже и являются действительно интегрированными системами, обеспечивающими управление в нескольких сферах деятельности предприятия, например в управленческой и финансовой. Они не очень похожи друг на друга, так как разрабатываются с учетом специфики деятельности конкретного предприятия. Такие системы должны учитывать особенности российского законодательства, уровень инфляции и пр. Наличие их на нашем рынке достаточно ограничено. Имеющиеся же МАИС используют принципы аналогичных западноевропейских систем как наиболее гибких и легко приспособляемых к российским условиям.

Системы третьей группыдолжны быть полностью интегрированы в деятельность всего предприятия. На российском рынке в настоящее время таких систем нет, да и в мире их используется достаточно немного. Наиболее известна системаSAP-R/2 и R/3, около 50 проектов которой находятся в различных стадиях завершенности в России . Существуют ещеOracle Application, JDEdwards, BAAN Triton, SSA/BPCS, MFG/Pro, SA MANMAN/X. Все эти системы функционально различны: в одной лучше развит производственный модуль, в другой– финансовый; одна лучше подходит к нефтегазовому производству, другая – к железнодорожному транспорту. Для внедрения одной из таких систем необходима целая группа специалистов и экспертов по их финансовой, управленческой, технической и другим сферам деятельности и время – от трех месяцев до года.

Рассматривая процесс информационной деятельности фирмы и ее инструментарий, можно выделить следующие основные составляющие МАИС:

- информационное обеспечение,

- программное обеспечение,

- техническое обеспечение,

- коммуникационное обеспечение.

Информационное обеспечениевключает в себя:

а) систему внутренней отчетности, отражающую основные показатели деятельности фирмы: характеристики текущего сбыта, материальные запросы, движение денежной наличности и др.

Наличие ЭВМ позволило фирмам создать отличные системы внутренней отчетности, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений фирмы (систему текущей информации о заказах и отгрузках, о запасах на складе и т.д.). Ежегодные отчеты фирм несут достоверную информацию о её финансовом состоянии;

б) систему внешней информации, включающую в себя: вторичную информацию, имеющуюся в многочисленных периодических специализированных изданиях, газетах, журналах, обзорах и т.д., а также первичную информацию, собранную собственными отделами маркетинга на основе анкетирования потребителей и других форм опроса, а также необходимые для деятельности фирмы сведения, полученные в результате покупок у специализированных информационных фирм. Таким образом, прежде всего необходимо собрать и оценить информацию. Ниже приведен только небольшой список источников информации (в необходимых случаях он может быть расширен).

Статистические ежегодники Отчеты фирм Сообщения союзов предпринимателей Информация отраслей Сообщения бирж Информация банков Партийная пропаганда Юбилейные сборники Судебные решения Деловая корреспонденция (своей фирмы) Радиосообщения Телевизионные новости Репортажи о экономических событиях Комментарии событий Тарифные переговоры

Объявления Проспекты Каталоги Результаты конкурсов Благодарственные письма Рекламации Отчеты представителей Таблицы курсов акций Протоколы заседаний руководства своей фирмы Информационно-аналитические бюллетени Специальные книги и журналы Словари, энциклопедии Ежедневные газеты Иллюстрированные журналы и т. д.

Следовательно, нет никакого недостатка в материалах, поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому. Таким образом, дело заключается, собственно, в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

Само собой разумеется, вывод не может опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Поэтому только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Полученная информация в современных фирмах формируется в виде электронных баз данных,которые систематизируются и анализируются.

Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк (база) данных и банк моделей, позволяющих наиболее полно вскрывать взаимосвязи и взаимозависимости между данными и оценивать характеристики их изменений.

Эти модели позволяют получить ответы на такие, например, вопросы:

• какие основные параметры оказывают влияние на сбыт, какова значимость каждого из них ?

• По каким переменным лучше сегментировать рынок?

• Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10% или расходы на рекламу увеличить на 20%?

Модели формирования и статистической обработки информации в настоящее время достаточно хорошо отработаны .К наиболее известным универсальным программным средствам данного типа следует отнести системы управления базами данных: LOTUS 1,2,3; dBASE 3; Clipper ,Access 2,0 Fox Pro.Особое внимание следует обратить на электронные таблицыEXCEL, работающие в наиболее распространенной в настоящее время операционной системеMicrosoft Windows,которые, помимо многоуровневой структуры формирования и обработки данных, имеют встроенную программупоиска решения, являющуюся мощным инструментом оптимизации и распределения ресурсов. Поиск решения помогает, например, ответить на вопросы:

• какая цена или ассортимент товаров, предлагаемых на рынок, обеспечивает максимальную прибыль?

• Как не выйти за пределы бюджета?

• Насколько быстро можно наращивать производство без исчерпывания наличных средств?

Вместе с тем в EXСEL имеется возможность проведения статистического анализа данных и формирования в требуемой форме отчетной документации. Что же касается системы управления базами данныхAccess,то она позволяет систематизировать исходную информацию, группировать ее по определенным признакам, получать различные оценки, прогнозировать характер изменения тех или иных параметров имеющейся маркетинговой информации.

Кроме того, существуют специализированные программные средства для статистической обработки информации такие, как STATGRAF,позволяющие проводить различные статистические оценки, например строить корреляционно-регрессионные модели.

Техническое обеспечение,включающее в себя компьютеры, серверы, модемы, принтеры, плоттеры, сканеры, сетевое оборудование, позволяет осуществлять как индивидуальное использование персонального компьютера, так и работу в сети, более эффективно используя имеющиеся ресурсы.

В последнее время бурное развитие технических средств вычислительной техники и коммуникации произвели настоящую революцию в повышении эффективности маркетинговой деятельности фирм и создании целой информационной индустриии информационных фирм, одним из основных направлений деятельности которых является предоставление данных о кредитоспособности партнеров по бизнесу для уменьшения делового риска. Широкое применение получила электронная передача данных между сторонами в торговой сделке, что существенно ускорило процесс транспортировки товаров и снизило торговые издержки. Так, в странах ЕС применяется электронная системаEDI (Electronic Data Interchange), использование которой в компьютерной сети дает возможность выставлять запросы на оферту (приглашения выдвигать условия поставок), оферты, заказы, счета, платежные поручения, таможенные документы, накладные и коносаменты и т.д.

В ближайшее время информационные сети, обеспечивающие электронный обмен данными в управленческих, торговых и транспортных целях, будут покрывать более 80 % торгово-управленческого информационного обмена в Европе, важной составной частью которого является маркетинговая информация. Особое значение будет иметь разработка программного обеспечения для интерактивного режима, обеспечивающего надежную и простую в эксплуатации компьютерную связь. Основные принципы Европейской системы коммуникаций заложены в Российской программе RUNNet(Прил.1), представляющей составную часть международной сетиInternet, –крупнейшей коммуникационной сети в мире (Прил. 2).

Иллюстрацией развития информационного обеспечения коммерческих фирм в мире является компания Telebase System, основанная в США в 1984 году и включающая в себя в настоящее время 19 информационных компаний. Она обслуживает около 850 млн. потребителей информации с помощью коммуникационной сети EasyNet, объединяющей информационные центры в США (штат Пенсильвания), Англии, Новой Зеландии, Японии и других странах.

Для ориентации в сети, содержащей свыше 900 баз данных, имеются справочники-классификаторы объектов (предметов) поиска, стран мира и т.д.

Основными направлениями информационной деятельности являются: коммерческая, служба потребителей, финансовая.

Доступ в сеть EasyNet в США осуществляется через телефонные сети с указанием имени (пароля) сети и номера кредитной карточки пользователя. Выбор искомой информации в базе держателя осуществляется сетью, и полученный фрагмент базы данных переносится в узел сети, из которой он считывается с оплатой данной записи.